AMZN 亞馬遜 美東 11/04 收盤價：266.03 元+15.34 (+6.12%)

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亞馬遜主要經營三大業務：

1. 電商與物流

   • 透過 Amazon 網站銷售自營商品，也提供第三方賣家在平台開店。
   • 搭配倉儲、配送、Prime 會員與退貨服務，形成完整零售生態系。
   • 這是營收規模最大的業務，但利潤率通常低於雲端與廣告。

2. AWS 雲端服務

   • 向企業、政府與開發者提供運算、儲存、資料庫、網路、資安、資料分析及 AI 服務。
   • AWS 是亞馬遜最重要的獲利來源，2026 年第三季營收約 460 億美元，年增 39.3%；目前也積極以 Bedrock、AI 代理工具與自研晶片切入生成式 AI 基礎設施需求。

3. 數位廣告與訂閱內容

   • 廣告主可在商品搜尋、商品頁、影音內容等位置投放廣告，利用消費者購物意圖提高轉換率。
   • Prime 會員、Prime Video、Kindle、Fire TV、Echo／Alexa 等產品與服務，則用來強化用戶黏著度、帶動購物頻率與廣告變現。

簡化來看，亞馬遜以電商取得流量與交易資料、用廣告提高流量變現效率，再由AWS 提供高成長、高獲利的雲端與 AI 服務。目前企業價值與市場焦點，主要落在 AWS 的 AI 成長能否超過其龐大的資料中心與伺服器投資。

市場目前主要聚焦亞馬遜的四個題材，其中前兩項對股價影響最大：

1. AWS 與生成式 AI 成長能否延續

   • AWS 是公司最主要的獲利引擎。2026 年第三季營收達 459.8 億美元、年增 39.3%，是近五年最快增速；營業利益 177.7 億美元、營業利益率 38.7%。
   • 市場在看企業導入 AI 後，是否能持續帶動運算、儲存、網路與資料庫等傳統雲端服務需求，而不只是一次性的模型訓練支出。
   • Bedrock、AI Agent 服務，以及 Trainium、Graviton 等自研晶片是否能擴大採用，將影響 AWS 成長速度與長期成本優勢。AWS 未履約訂單已達 5,780 億美元，也提高未來營收能見度。

2. AI 資本支出能否轉化為自由現金流

   • 公司 2026 年資本支出預計約 2,200 億美元，主要用於資料中心、伺服器、網路與 AI 運算設備，且 2027 年還可能再提高。
   • 這帶來兩面性：若產能上線後能快速被客戶使用，AWS 營收和利潤可能進一步擴大；但若需求不如預期、電力或設備交付延誤，折舊與融資成本會先壓抑獲利。
   • 過去 12 個月營業現金流雖達 1,683 億美元，自由現金流卻轉為流出約 424 億美元。因此市場不只看「投資多少」，更看「新增算力的利用率、定價與回收期」。

3. 廣告業務能否恢復較快成長

   • 第三季廣告營收約 196 億美元、年增約 11%至 12%，成長低於市場預期，部分原因是 Prime Day 檔期提前，影響廣告投放與零售交易認列時點。
   • 市場期待第四季廣告年增率回升至 15%至 19%，並觀察 Prime Video 廣告、全漏斗行銷工具與 AI 廣告助手，能否擴大站內搜尋廣告以外的變現空間。

4. 零售效率與物流網路的獲利改善

   • 零售營收規模最大，但本身利潤率較低；市場看的是配送速度、倉儲區域化、機器人導入、生鮮與藥局等高頻品類，能否提高客戶黏著度並降低單位履約成本。
   • 北美與國際零售部門過去幾年持續改善營業利益率，若配送密度、第三方賣家服務與廣告收入同步提升，零售業務將不只是流量入口，也能成為更穩定的現金流來源。

核心判斷邏輯是：市場願意容忍短期自由現金流轉弱，前提是 AWS 的 AI 需求、營收增速與獲利能力能持續證明這些巨額投資有回報。反過來說，若 AWS 成長放緩、AI 利潤率偏低或資本支出再上修卻未帶動現金流改善，估值壓力就會明顯升高。

亞馬遜的收入結構已不只是「賣商品」：商品銷售仍是最大來源，但第三方平台服務、廣告、訂閱與 AWS 等服務型收入合計已超過一半，也是帶動整體毛利與營業利益改善的核心。

以 2025 年全年淨銷售額 7,169 億美元計算，產品／服務營收占比如下：

以最新 Q2 2026 看，收入組合持續服務化

第二季營收為 2,006 億美元、年增 20%；其中商品銷售為 776 億美元、約占 38.7%，服務收入則達 1,230 億美元、約占 61.3%。當季 AWS 為 422 億美元、第三方賣家服務 468 億美元、廣告 198 億美元、訂閱 137 億美元，均比傳統零售具更高的延展性與獲利潛力。

結構上的投資意義

• 線上商店是流量與交易入口：占營收近四成，但屬於低毛利、物流與庫存密集型業務；其真正戰略價值在於建立消費者流量、Prime 會員黏著度與商家生態。
• 第三方賣家服務是平台化的核心：占比約 24%，亞馬遜主要收取佣金、履約和物流費，而非自行承擔全部存貨風險。2026 年 Q2 第三方賣家商品量已占全球付費商品單位的 61%，顯示市集模式仍在深化。
• 廣告是零售部門的重要利潤槓桿：廣告占比雖不足一成，但成長快、邊際利潤率高；廣告主可以直接接觸具購買意圖的站內流量，能提升零售生態的整體變現效率。
• AWS 是營收第三大、獲利最關鍵的業務：Q2 2026 AWS 營收占集團約 21%，但營業利益 166 億美元、營益率 39.4%，對集團 275 億美元營業利益的貢獻約六成。這使市場評價亞馬遜時，通常不只看電商消費循環，也會高度關注企業 AI 支出、資料中心供給與 AWS 訂單轉換。

整體而言，可將亞馬遜理解為「近四成自營商品零售 + 近四成平台、廣告與訂閱服務 + 約兩成 AWS 雲端」的組合。營收結構往服務、廣告與雲端移動，有利於長期提升獲利品質；不過，AWS 的高速成長也伴隨大規模資料中心投資，2026 年 Q2 單季資本支出達 542 億美元，短期自由現金流已轉為負值，投資報酬率將取決於 AI 容量能否持續被客戶有效吸收。

亞馬遜後續展望的核心，是從「電商平台」進一步轉為由 AWS、AI、自研晶片與廣告帶動獲利擴張的綜合科技服務公司；短期最大代價則是極高的資本支出與自由現金流壓力。

1. AWS 與 AI：未來幾年最重要的成長引擎

AWS 在 2026 年第二季營收達 422 億美元、年增 36.7%，為近 18 季最快增速。公司表示，AI 服務與自研晶片業務的年化營收都已超過 250 億美元，且維持三位數年成長。

成長動能主要有三項：

• 企業將生成式 AI、代理型 AI 與資料分析工作負載搬上雲端。
• 大型客戶已簽下多年期、高用量的算力合約，AWS 未完成訂單規模已達 4,960 億美元。
• 2027 年大部分 AWS 算力產能已被預訂，2028 年也已有相當比例完成預約，代表短中期需求能見度偏高。

這使 AWS 不只是雲端運算部門，更是亞馬遜整體營收增速與獲利能力的核心。第二季 AWS 僅占總營收約 21%，但貢獻約 六成營業利益。

2. 高達 2,200 億美元資本支出：先壓現金流，後換取供給能力

公司已將 2026 年資本支出預期由約 2,000 億美元上調至 2,200 億美元，主要投入：

• AI 資料中心、伺服器、網路設備與電力容量
• AWS 雲端擴張
• Trainium、Graviton 等自研晶片
• 機器人、自動化物流與低軌衛星網路等長期項目

這個策略的正面意義是：目前 AI 算力需求仍高於供給，若亞馬遜能及早取得資料中心、電力與晶片資源，就有機會把供給瓶頸轉化為市占與長約收入。

不過，投資回收不會完全同步反映。近 12 個月自由現金流已由去年同期的流入 182 億美元，轉為流出約 76 億美元。因此，市場接下來不只看 AWS 成長率，也會檢驗新增資本支出能否有效轉化為營收、AWS 利潤與現金流。

3. 自研晶片是 AWS 維持競爭力的重要槓桿

Trainium AI 加速器、Graviton CPU 與相關網路晶片，對亞馬遜的意義不只是一項新產品，而是 AI 雲端成本結構的關鍵。

若自研晶片持續被大型客戶與新創公司採用，將有助於：

• 降低對外部高階 GPU 的依賴與供應風險。
• 以較佳價格效能比吸引 AI 訓練與推論工作負載。
• 提升 AWS 的毛利率與定價彈性。
• 從出售雲端算力，延伸到未來可能的整機櫃、硬體解決方案輸出。

但這條路的挑戰在於，AI 生態系仍高度重視軟體工具、開發者習慣與相容性；自研晶片能否擴大到更多一般企業客戶，而非集中於少數大型客戶，將決定其長期價值。

4. 電商本業：重點轉向配送效率與高毛利服務變現

零售仍是亞馬遜最大的營收來源，但後續的投資價值不在於電商營收高速成長，而是能否持續提升每筆訂單的獲利能力。

可留意的方向包括：

• 更快的當日與隔夜配送，提升 Prime 會員黏著度與購買頻率。
• 倉儲自動化、機器人與配送網路優化，降低履約成本。
• 第三方賣家服務持續擴張，帶動佣金、物流與倉儲等較輕資產收入。
• 生鮮、日用品與快速到貨服務，強化消費者日常使用情境。

這些措施若能提升物流密度與倉儲周轉率，零售部門即使維持中低雙位數成長，也能對整體營業利益形成穩定支撐。

5. 廣告是另一條高毛利成長曲線

廣告服務第二季營收達 198 億美元、年增 26%，明顯快於整體電商。亞馬遜的優勢在於掌握消費者接近購買決策時的搜尋、瀏覽與交易數據，廣告主能較直接衡量轉換成效。

後續成長空間來自：

• 商品搜尋與站內零售媒體廣告。
• Prime Video、Fire TV 等影音廣告庫存。
• 以 AI 工具協助廣告主投放、優化素材與受眾設定。
• 將廣告與第三方賣家、物流及會員生態系整合。

AWS 帶來大型企業的 AI 與雲端需求，廣告則由消費流量與交易資料帶動；兩者都是比自營零售更具規模經濟與高利潤特性的業務。

6. 短期財測與主要風險

公司對 2026 年第三季的指引為：

• 營收 1,970 億至 2,020 億美元，年增約 9% 至 12%
• 營業利益 225 億至 265 億美元，高於去年同期的 174 億美元

需要特別留意的風險是：

1. AI 投資回收期：資本支出增幅若長期高於 AWS 與 AI 收入增幅，自由現金流與估值將承壓。
   
2. 雲端競爭：其他大型雲端業者同樣加速擴建 AI 基礎設施，AWS 必須維持技術、模型選擇、價格與供給優勢。
   
3. 硬體與電力成本：記憶體、伺服器、電力與土地等成本上升，可能侵蝕資料中心投資報酬。
   
4. 零售需求與政策變數：消費景氣、關稅、匯率與國際物流成本，仍會影響電商業務的成長及利潤率。
   

整體而言，亞馬遜正處於「以短期現金流壓力，換取 AI 時代長期供給能力」的階段。後續判斷關鍵不只是營收是否成長，而是 AWS 是否維持高增速、AI 與晶片收入能否擴大、廣告能否持續高成長，以及鉅額資本支出何時重新轉化為自由現金流。

亞馬遜的未來兩年 EPS 預估，要先注意：2026 年 EPS 含較大的業外／投資評價波動影響，因此從 2026 到 2027 的表面下滑，不宜直接解讀為核心本業獲利惡化。

市場目前對 FY2027 的 EPS 共識約為 10.67 美元，預估區間為 9.03～13.49 美元；共識在近 90 天從 10.47 美元微幅上修，但近 7 天因最新季報與資本支出訊息略降至 10.67 美元。

以目前頁面所示 266.03 美元股價估算，對應：

• FY2026 預估本益比約 20.7 倍
• FY2027 預估本益比約 24.9 倍
• FY2028 預估本益比約 18.2 倍

為何 FY2027 EPS 暫時下滑、但營收仍可望成長？

• 市場預估 FY2027 營收仍將成長約 14%～16%，反映 AWS、廣告及零售服務持續擴張。
• 不過，公司正加速投入 AI 資料中心、伺服器與網路設備；這會透過折舊、營運成本與融資需求壓抑短期每股獲利及自由現金流。
• FY2026 EPS 的高基期也包含非核心損益波動，讓 FY2027 的年減幅看起來更大。因此，評估亞馬遜時，較適合同時看 AWS 營收與營業利益、集團營業利益率、資本支出強度、自由現金流，而非單看單年 EPS。

較長線的共識情境是：若 AWS 如目前頁面所述能在 2027、2028 年維持逾 40% 成長，且 AI 基礎設施投資開始轉化為高毛利雲端收入，FY2028 EPS 回升至約 14.4～14.6 美元具備基礎；反之，若資本支出與折舊增加快於 AWS 變現速度，EPS 回升的時點與幅度都可能低於預期。

亞馬遜的主要客戶不是少數幾家企業，而是由 消費者、第三方賣家、廣告主與 AWS 的企業／政府客戶構成的大型多邊平台。各類客戶彼此帶動：消費者帶來流量與交易，賣家擴大商品選擇，廣告主為購買意圖付費，AWS 則提供高獲利的雲端與 AI 收入。

1. 電商消費者與 Prime 會員：零售生態核心

亞馬遜最大的客群是全球網路與實體零售消費者，尤其是 Prime 會員。消費者使用亞馬遜購買日常用品、雜貨、3C、家居、美妝、服飾與娛樂訂閱，並愈來愈採用當日送達、隔夜配送與 30 分鐘快送服務。

FY2026 Q2 全球付費商品件數年增 17%；生鮮雜貨客群的月活躍用戶自年初以來增加逾 50%，且含生鮮品的當日送達訂單，平均單筆商品數是一般訂單的 3 倍以上。這顯示亞馬遜正從低頻的非必需品購物，延伸到高頻日常採購。

消費者端也包含使用 Alexa、Rufus 與 Amazon Lens 等 AI 購物工具的用戶。過去 12 個月，逾 3.5 億客戶使用 Alexa 購物助理；使用 Alexa 購物的客戶，平均每筆訂單支出比未使用者高逾 40%。

2. 第三方賣家、品牌商與供應鏈客戶

第三方賣家是亞馬遜最重要的 B2B 客群之一，包括中小型商家、跨境賣家、品牌商與大型零售商。亞馬遜向其收取：

• 平台交易佣金
• FBA 倉儲、揀貨、履約與配送服務費
• 物流及供應鏈服務費
• 賣家工具、數據與廣告服務費

FY2026 Q2，第三方賣家服務營收為 467.8 億美元、年增 16%；第三方商品占全球付費件數 61%。相較自營零售，第三方模式使亞馬遜不必承擔等比例庫存風險，卻能從交易、履約、物流與廣告多個環節取得服務收入。

亞馬遜也開始將原本服務自身的物流能力商品化，Amazon Supply Chain Services 已吸引消費品、服飾與零售品牌客戶，提供從原料、倉儲到終端配送的一體化供應鏈服務。

3. 廣告主：高成長、購買意圖最明確的客群

廣告主包含在亞馬遜銷售商品的第三方賣家與品牌商，也涵蓋希望觸及消費者的外部品牌。主要廣告產品包括站內 Sponsored Products、品牌廣告、展示廣告、Amazon DSP、Prime Video 與運動直播廣告。

FY2026 Q2 廣告收入為 198 億美元、年增 26%，是集團成長最快的非 AWS 業務之一。Sponsored Products 仍是最大廣告產品，而 Prime Video、直播運動與 DSP 擴大了品牌廣告和站外廣告的服務範圍。

亞馬遜廣告的差異化在於它同時掌握搜尋、瀏覽、商品頁、下單與物流等訊號，能把「曝光」與「實際購買」連結起來。這對追求可衡量轉換效果的零售與消費品牌尤其有吸引力。

4. AWS：企業、政府、AI 模型公司與新創

AWS 客戶涵蓋大型企業、金融機構、政府、電信、製造、醫療、媒體、零售商與 AI 新創公司。這些客戶使用 AWS 的運算、儲存、資料庫、資安、資料分析、AI 模型平台與 AI 晶片服務。

最新季度揭露的代表性客戶與合作類型包括：

AWS Q2 營收達 422 億美元、年增 36.7%，積壓訂單達 4,960 億美元、年增三位數。公司指出，AI 與核心雲端服務同時成長，AI 工作負載也會帶動 CPU、儲存、資料庫與資料分析等核心服務的連帶消費。

在 AI 晶片客戶方面，Anthropic 與 OpenAI 均已對 Trainium 做出多年、多吉瓦的使用承諾；其他 AI 新創與大型網路企業也逐步採用。這提高 AWS 未來的需求能見度，但同時使部分 AI 基礎設施需求集中於少數大型模型開發商。

5. 訂閱、內容創作者與企業連線客戶

其他重要客群包括：

• Prime 會員與內容訂閱用戶：Prime、Prime Video、音樂、電子書與其他數位服務。
• 內容創作者與媒體合作夥伴：透過 Prime Video、直播體育、出版與串流內容生態系合作。
• 衛星網路客戶：Amazon Leo 面向企業、政府、航空、電信與偏遠地區連網需求，已取得多家商業合作與收入承諾，但仍處於早期建設與商業化階段。

客戶結構的投資意義

亞馬遜的客戶結構優勢在於消費端高度分散、企業端收入快速成長、各平台可交叉變現：

• 消費者越常購物，賣家越願意投入平台與履約。
• 賣家越多，商品選擇越廣，廣告競價與物流密度越高。
• 廣告主願意為接近下單的購買意圖付費，提高零售業務的收入品質。
• 企業將資料與應用放入 AWS 後，AI 導入會進一步提高運算、資料庫、儲存與資安的使用量。

需要留意的是，AWS 雖有龐大且多元的企業客群，但最新 AI 算力需求仍有部分集中於大型模型公司；而零售、賣家服務與廣告收入則會受到消費景氣、跨境賣家競爭、物流成本及平台監管要求影響。

亞馬遜的競爭力來自「電商流量＋履約物流＋Prime 會員＋零售媒體廣告＋AWS 雲端」的整合。它不只和零售商競爭，也同時面對雲端、廣告、物流與串流平台的對手；優勢是生態系的交叉變現，弱點則是資本密集、業務複雜，以及各市場都面臨強大對手。

主要競爭對手

亞馬遜的核心優勢

1. 電商平台兼具流量、交易與履約能力

亞馬遜相對一般電商平台的最大差異，是同時掌握消費者流量、第三方賣家、付款、倉儲、配送、退貨與廣告。第三方商品已占全球付費商品件數約 61%，使公司能在較低庫存風險下，透過佣金、履約、物流與廣告服務提高每筆交易的變現層次。

對手中，Walmart 的優勢是龐大實體門市、雜貨供應鏈與店取便利性；Shopify 的優勢則是讓品牌經營自有網站與客戶資料。亞馬遜則在「龐大現成流量＋高密度履約網＋平台服務化」更具優勢。公司也已將倉儲、貨運與配送整合成對外供應鏈服務，擴大與傳統物流業者的競爭範圍。

2. Prime 與物流網路形成高轉換成本

Prime 不只是一項訂閱服務，而是把快速配送、影音、音樂、會員優惠與購物頻率綁在一起的生態系。配送速度越快、商品供給越完整，會員黏著度通常越高；更高的訂單密度又能攤薄倉儲與最後一哩配送成本，形成規模經濟。

亞馬遜持續將物流網絡自動化、區域化，並以 AI 優化庫存配置、需求預測和路線規劃。這讓它在多數商品類別能維持配送速度優勢，也能把物流能力轉為對企業收費的服務。

3. 廣告擁有最接近「下單」的第一方資料

相較 Google 主要掌握搜尋意圖、Meta 主要掌握社群興趣，亞馬遜擁有商品搜尋、瀏覽、購物車、實際成交與回購等資料。這使廣告主能直接衡量廣告是否帶來銷售，特別適合零售、消費品與品牌商。

廣告營收 FY2026 Q2 達 198 億美元、年增 26%。除了站內商品贊助廣告外，Prime Video、體育直播、Amazon DSP 與站外廣告讓亞馬遜能從消費者認知、商品搜尋到成交後再行銷，延長廣告變現鏈條。

4. AWS 具規模、服務廣度與自研晶片成本優勢

AWS 的核心優勢是全球資料中心覆蓋、長期企業客戶關係、運算／儲存／資料庫／資安等完整產品線，以及大量開發者生態。生成式 AI 時代，AWS 可同時提供外部 GPU、自研 Trainium 與 Inferentia、Bedrock 模型平台、SageMaker 開發工具與企業資料服務。

自研晶片的重要性在於：若客戶能接受其軟體工具與運算架構，AWS 可降低對高成本外部 GPU 的依賴，並以較低單位成本提供 AI 訓練與推論服務。FY2026 Q2，AWS 營收達 422 億美元、年增約 37%，營業利益率約 39%；雖僅約占集團營收五分之一，卻貢獻接近六成部門營業利益。

相對劣勢與風險

1. 雲端 AI 競爭對手具有不同的綁定優勢

AWS 雖具規模與服務廣度，但在企業 AI 爭奪中，對手各有強項：

• Microsoft 可結合企業既有的辦公、作業系統、資安與開發工具關係，降低客戶導入 AI 的摩擦。
• Google 擁有 Gemini、TPU、資料分析與搜尋／YouTube 現金流，可快速擴建 AI 算力與雲端產品。
• Oracle 在資料庫與特定大型 AI 專案具優勢。
• GPU 雲端業者可更聚焦於高效能 GPU 容量。

因此，AWS 的領先不代表可維持更高定價；AI 算力與雲端服務的價格競爭，可能使部分規模效率回饋給客戶，壓縮單位收入與利潤率。

2. AI 資本支出龐大，現金回收需時間驗證

公司已把 FY2026 資本支出指引上修至約 2,200 億美元，主要投入 AI 算力、資料中心與相關基礎設施。這有助 AWS 承接未來需求，但資料中心、電力、伺服器與網路設備的支出通常先發生，收入與利用率提升則有時間差。

最近 12 個月自由現金流已轉為約 76 億美元流出。若 AI 容量利用率、雲端定價或客戶部署進度不如預期，折舊、租賃、能源與融資成本可能先壓縮獲利品質。

3. 電商面對低價、實體零售與跨境平台三面壓力

亞馬遜零售並非無敵：

• Walmart 與 Costco 擁有實體門市、雜貨品類與會員模式，可在日常採購與價格敏感客群中競爭。
• Temu、Shein 等跨境平台以極低價格與補貼搶攻服飾、生活用品等長尾品類。
• Shopify 強化品牌 D2C 經營，部分品牌可能選擇降低對大型市集平台的依賴。

亞馬遜可透過 Prime、物流時效、商品選擇與賣家服務應對，但若消費趨弱或價格競爭加劇，促銷、配送與履約成本可能上升，侵蝕北美及國際零售業務的利潤率。

4. 平台規模帶來監管與商業模式調整風險

亞馬遜同時經營市集、零售、自有品牌、履約、廣告與雲端，規模優勢很強，也因此持續面臨反壟斷、賣家規則、勞工、資料與跨境稅務等監管風險。若平台被要求改變搜尋排序、賣家費率、物流綁定或廣告做法，可能影響其生態系的協同效益與變現效率。

綜合判斷

亞馬遜最深的護城河並不是單一業務，而是多邊平台的飛輪：

消費者流量增加 → 賣家與商品供給增加 → 交易與物流密度提高 → 廣告價值提升 → 高毛利現金流再投入 AWS、AI 與履約網路。

AWS 與廣告提供高成長、高獲利的引擎，能改善電商本業較低毛利的結構；Prime 與物流則維持消費者端黏著度。不過，未來評價能否維持，關鍵將在 AWS AI 的高速成長能否消化高額資本支出，以及零售端能否在低價競爭與消費波動下，持續提升履約效率與廣告、賣家服務等高毛利收入占比。