歷史 EPS 變化關鍵？
EPS 歷史變化主要由核心廣告的營收規模與營益率擺動推動，呈現「2022 下滑、2023–2024 強勁修復、2025 以後受投資與一次性項目干擾」的階段性變化。
2021–2022：廣告逆風與成本擴張壓低獲利
EPS 在 2022 年明顯下滑，核心是營收停滯下費用快速增加。
- 主因＞廣告需求轉弱、營收規模微幅萎縮。
- 次因＞Reality Labs 虧損與研發、人員投入上升，使營益率大幅收縮。
- 隱私政策調整也降低廣告定向效率，影響變現。
此段反映廣告景氣與成本紀律同時惡化的壓力。
2023–2024：效率改善與廣告復甦帶動跳升
EPS 在 2023 至 2024 年連續走升，主軸是收入恢復成長後的營運槓桿。
- 主因＞廣告需求回暖，展示量及廣告單價同步改善。
- 次因＞公司收斂非核心支出、人力與營運效率提升，費用率下降。
- AI 推薦與廣告工具提高用戶參與及轉換效率，擴大核心平台變現。
這是營收重回成長與獲利結構修復共同驅動的階段。
AI 廣告效率是較具延續性的結構動能
廣告排序、內容推薦與自動化投放改善，是近年 EPS 成長中較偏結構性的來源。
- AI 強化廣告主投放回報，支持廣告價格與需求。
- 龐大用戶基礎使技術改善可快速轉化為營收。
- WhatsApp 商業訊息等新服務，則提供廣告以外的補充來源。
不過，這些效益仍須持續大於算力與人才投入，才能完整反映在每股獲利。
2025–2026：一次性費用與基建投資放大波動
近期單季 EPS 的劇烈下滑，較多來自非核心業務轉弱，而非廣告基本面惡化。
- 主因＞2025 年一次性稅務費用、2026 年法務和解費用壓低 GAAP 獲利。
- 次因＞AI 資料中心、折舊及高階人才支出增加，壓縮營益率。
- 匯率、歐洲監管與廣告景氣仍可能影響短期收入增速。
因此，未來應分辨一次性項目造成的帳面波動，與基礎設施投資對長期利潤率的影響。
今明兩年預估 EPS？
今、明兩年 EPS 主流預期為今年低至中個位數成長、明年回到中雙位數成長；主因是廣告營收仍強勁，但今年 AI 基建、法律與人事成本壓抑獲利，明年則取決於投資能否轉成廣告效率與新服務收入。
今明年獲利方向
今年 EPS 約落在 30～33 美元、明年約 35～40 美元的方向性區間，明年成長性優於今年。
- 2026 年上半年已累計 EPS 16.8 美元，Q2 的 6.18 美元受法律與資遣等一次性費用影響。
- 頁面近四季 EPS 為 26.91 美元，仍未完全反映後續高基期與成本上升。
- 管理層仍預期 2026 年營業利益高於 2025 年。
因此，市場焦點已從營收能否成長，轉向利潤率能否守住。
營收強、費用更是關鍵
EPS 的正向來源仍是 AI 改善推薦與廣告投放效率，但費用率決定獲利彈性。
- Q2 廣告曝光量年增 14%、平均價格年增 12%，支撐營收年增 28%。
- AI 人才、折舊、雲端與資料中心成本快速上升，使 Q2 營業利率降至 31%。
- Reality Labs 持續虧損，也會稀釋集團獲利。
營收量價齊揚若能快於成本擴張，EPS 才有上修空間。
市場估計與公司口徑
市場對 2026 年的看法偏審慎，對 2027 年則保留較高的獲利修復期待。
- 公司 Q3 營收指引為 610～640 億美元，中值略低於原本市場期待。
- 2026 年總費用預計 1,650～1,690 億美元，資本支出達 1,300～1,450 億美元。
- 公司尚未給出 2027 年資本支出指引，代表明年 EPS 區間仍較寬。
這使明年預估必須同時納入廣告變現加速與成本持續墊高兩種情境。
可能偏離預期的變數
EPS 上下修的核心，在於 AI 投資回收速度是否快過折舊與費用認列。
- 上行情境是廣告價格、用戶使用時間及企業 AI 服務加速成長，並降低單位運算成本。
- 下行情境包括美元走強、廣告需求轉弱、AI 產能建置超支，以及監管或訴訟費用增加。
- 稅率已調高至 15%～17%預期，也將直接影響稅後 EPS。
較適合用「廣告成長能否覆蓋 AI 成本」作為判斷今明年 EPS 的核心條件。