外資投行：2026 年 Meta 有望超越 Google 搜尋廣告收入
Celine
AI 推升廣告效率 Meta 廣告市占持續擴大
華爾街投資機構 Bernstein 看好 AI 對數位廣告產業的推動效果，認為社群平台龍頭 Meta Platforms（META）有望在今年超越 Google Search，成為全球吸引廣告主投入金額最大的單一數位廣告平台。
Bernstein 分析師 Mark Shmulik 指出，Meta 可能是目前受惠 AI 最明顯的廣告平台，AI 不僅沒有顛覆大型數位廣告業者，反而透過更精準的廣告投放、推薦與自動化，進一步強化 Meta、Alphabet（GOOGL）與亞馬遜（AMZN）的廣告成長動能。
若排除 Google 旗下 Maps、Gmail 等「其他」廣告收入，Bernstein 甚至認為，Meta 可能已經追上 Google Search 的廣告規模。
Meta 吃下近半新增數位廣告支出 AI 成最大功臣
Bernstein 指出，今年第二季 Meta 幾乎拿下市場上每增加 1 美元的數位廣告支出，就有接近 50 美分流向 Meta，顯示其廣告業務成長動能相當強勁。
值得注意的是，Meta、Alphabet 與亞馬遜都是全球規模最大的數位廣告平台，但即使基期已經相當高，三家公司近年的廣告業務仍維持強勁成長。
Bernstein 認為，背後關鍵就在於 AI。透過更龐大的使用者數據、更精準的目標受眾辨識，以及 AI 自動化廣告投放，平台能更有效率地媒合廣告主與潛在消費者，進一步提高廣告轉換率。
Meta 受惠 AI 程度可能高於 Google 關鍵在「預測使用者行為」
Bernstein 特別看好 Meta 的原因，在於 Meta 與 Google Search 的廣告模式存在本質差異。
Google Search 的使用者通常會主動輸入關鍵字，直接表達自身的搜尋意圖，因此 Google 可以根據使用者已經表現出的需求提供廣告。
Meta 則不然。Facebook、Instagram 等社群平台必須預測使用者接下來可能感興趣的內容與廣告，因此 AI 模型的推薦能力、使用者行為預測與廣告匹配能力，對 Meta 廣告業務的影響更為直接。
換言之，AI 越能理解使用者，就越能協助 Meta 判斷「這個人可能會對什麼商品感興趣」，進而提升廣告投放效率。
數位廣告基本面愈來愈強 Meta、Google 股價卻面臨 AI 資本支出壓力
Bernstein 認為，目前數位廣告產業基本面其實處於相當強勁的狀態，但相關科技股股價表現卻沒有完全反映這項利多。
主要原因在於市場開始擔心 Meta 與 Google 大舉投入 AI 基礎建設所需要的龐大資本支出，以及這些投資最終能帶來多少實際報酬。
尤其 AI 資料中心、GPU、伺服器與相關基礎設施需要投入巨額資金，投資人因此開始重新檢視大型科技公司的資本支出與投資報酬率。
真正 AI 贏家可能不是廣告平台？電商業者反而受惠更多
有趣的是，Bernstein 認為，AI 帶來的部分經濟效益，最終可能流向電子商務業者，而非廣告平台本身。
原因在於，電商同樣可以透過 AI 提升廣告精準度與銷售轉換率，但所需投入的 AI 資本支出遠低於 Meta、Google 等大型科技平台。
AI 能協助電商業者更精準地鎖定消費者、推薦商品並優化廣告投放，進而提升廣告投資報酬率（ROAS）。
因此，Bernstein 指出，近期市場已出現一項值得注意的現象：大型廣告平台掌握 AI 帶來的廣告效率提升，但電商業者可能以更低成本取得更高的 AI 投資報酬。
市場焦點：Meta 廣告龍頭地位再升級 AI 商業化進入下一階段
整體而言，Bernstein 的觀察顯示，AI 目前對數位廣告市場的影響，並非取代 Meta、Google 或亞馬遜，而是進一步拉大大型平台與其他競爭者之間的差距。
其中，Meta 受惠程度尤其突出，若今年正式超越 Google Search，將代表社群媒體平台首度在單一廣告目的地規模上取得領先地位。
