消費者對特斯拉品牌忠誠度因馬斯克支持川普而大跌

發佈時間：2025/08/05

電動車巨頭特斯拉（NASDAQ: TSLA）日前向執行長馬斯克（Elon Musk）授予約 9,600 萬股限制性股票，市值約 290 億美元，並抵抗法院撤銷其 2018 年薪酬方案的裁決。然而，馬斯克的政治立場與特斯拉產品更新遲緩等因素，正導致其品牌忠誠度與市場份額同步下滑。

法院撤銷舊薪酬案 特斯拉重啟獎勵機制

特斯拉週一提交給監管機構的文件顯示，馬斯克若要取得這批新授予的股票，必須以每股 23.34 美元支付購買價，等同於 2018 年原薪酬方案的行使價。這項激勵計畫設有條件，馬斯克必須持續擔任高階職位至 2027 年，且股票將有五年持有期（除非用於繳稅或支付購股費用）。

此舉發生在德拉瓦州法院於 2024 年裁定馬斯克原始薪酬方案無效之後。法院認為該方案是在「虛假談判」下制定，並由未具獨立性的董事批准。該方案原最高價值達 560 億美元，遭股東提告並撤銷後，馬斯克已提出上訴，預計將進入延長的司法程序。

馬斯克轉向 AI 與機器人 強化控制權成關鍵

特斯拉特別委員會指出，新的激勵方案旨在「逐步強化馬斯克的投票權」，以維持其對公司願景的專注，特別是在他正將重心從平價電動車轉向自駕計程車（robotaxi）與人形機器人之際。

特斯拉指出，若法院最終恢復 2018 年的 CEO 績效獎勵計畫，這項臨時性股票激勵將被作廢或抵銷，避免「雙重獎勵」問題。

銷售下滑、政治爭議拖累品牌形象

儘管特斯拉股價於週一收盤後股價上漲超過 2％，但 2025 年以來股價已重挫約 25％，原因包括馬斯克與美國前總統川普（Donald Trump）的政治結盟、電動車補貼削減、以及產品陣容老化。

根據 S&P Global Mobility 最新數據，特斯拉品牌忠誠度自 2024 年 6 月達到 73％高峰後大幅滑落，至 2025 年 3 月僅剩 49.9％，跌破汽車業平均水準。主要原因之一是馬斯克去年夏季公開力挺川普，再加上其擔任新設立的美國「政府效率部」部長，引發大規模裁員，引起部分消費者反感。

S&P 分析師 Tom Libby 表示：「從行業領先地位驟降至平均水準，這種速度是前所未見的。」

客戶流失擴大 傳統車廠與中國新勢力乘勢而起

特斯拉近年來面臨來自如福特（Ford）、通用（GM）、BMW 與現代（Hyundai）等傳統車廠的電動車競爭，加上中國車廠崛起，市占率持續被侵蝕。2025 年前五月，特斯拉在美國市場銷量下滑 8％，在歐洲更暴跌 33％。

S&P 資料亦顯示，特斯拉過去平均能獲得五個新家庭用戶來取代流失一戶，但至 2025 年 2 月，該比例已降至不到 2 比 1，創下歷史新低。目前，包括 Rivian、Polestar、Porsche 與 Cadillac 等品牌皆已反超，吸引更多原特斯拉車主轉投。

馬斯克押注自駕技術與 Robotaxi 賭局

雖然銷售與品牌面臨挑戰，但部分投資人仍對馬斯克的長期戰略抱持信心。Zacks Investment Management 基金經理 Brian Mulberry 指出，若特斯拉能成功實現 Robotaxi 服務，並對外授權其自駕技術，「甚至不需要再賣車也能獲利」。

特斯拉 6 月已在德州奧斯汀啟動 Robotaxi 小規模測試，對象為網紅與受邀嘉賓，但尚未全面開放。外界預期，Robotaxi 將成為特斯拉轉型 AI 與自駕服務公司的關鍵試金石。

品牌危機與科技賭注的交叉路口

特斯拉正處於關鍵轉捩點。一方面，品牌忠誠度下降與銷售疲弱加劇外界對其核心業務的擔憂；另一方面，馬斯克持續加碼 AI、自駕與機器人技術，試圖用科技創新打開新成長曲線。

未來幾季，馬斯克能否重拾消費者信任、穩住核心業務並成功推進自駕商業化，將決定特斯拉能否東山再起。

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參考資料

編輯整理：Celine

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