5904 寶雅* 11/04 收盤價：73.2 元+0.5 (+0.69%)

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寶雅主要經營美妝、個人保養與生活用品的實體零售通路，定位接近「一站式美妝生活百貨」。商品涵蓋：

• 美妝彩妝、保養、醫美相關用品
• 個人清潔與日常用品
• 流行內衣、襪類與服飾配件
• 居家清潔、食品與各類生活雜貨

營運核心是透過高密度門市網絡銷售商品；2025 年底門市約 470 家，2026 年 7 月底增至 485 家，仍持續展店。近年成長重點則是發展 POYA Beauty 等美妝專門店，提高美妝與保養商品比重，這類商品通常具有較高坪效與毛利率。

簡單說，寶雅不是製造商品為主的公司，而是靠選品、採購、門市展店、品牌導入與通路營運效率來賺取零售利潤；其中，展店速度、美妝品類滲透率、自有品牌發展與既有門市的同店銷售表現，是最重要的營運觀察重點。

寶雅 2025 年產品營收結構以時尚美妝美材保養品為最大宗，約占營收 45.6%；其次為生活日用品，占 33.5%。前兩大品類合計接近 八成營收。

結構怎麼解讀？

1. 美妝是獲利升級的核心

美妝相關品類目前約占營收 45%，也是公司持續提高 POYA Beauty 店型占比、改裝既有門市的主軸。美妝店中，美妝品類占比超過 60%，高於一般店，因此店型升級的目的不只是增加營收，更是提高客單價、坪效與毛利率。2026 年上半年毛利率約 45.0%，年增 1.5 個百分點，與美妝品類及商品組合優化方向一致。

2. 生活日用品是流量與營收穩定器

生活日用品占比三分之一，雖然獲利結構通常不及美妝，但具有剛性、回購頻率高的特性。這讓寶雅與純美妝、純藥妝通路不同：消費者即使沒有購買彩妝需求，也可能因洗沐用品、家用雜貨或季節性商品進店，形成美妝與生活雜貨的交叉銷售。

換言之，寶雅的營運模式不是完全押注美妝景氣，而是用生活用品維持來客基礎，再將流量導向毛利較高的美妝、保養與個人用品。

3. 精緻個人用品與內衣襪占比小，但強化差異化

這兩類合計約 20.8%，對總營收的影響不如前兩大品類，但對賣場體驗與非計畫性消費很重要。飾品、零食、文具、皮件與襪類通常帶有選購、流行與季節屬性，有助提升消費者停留時間與客單價；相對地，也要承擔流行變化快、庫存控管難度較高的特性。

接下來值得追蹤的產品結構指標

• 美妝占比是否由約 45%持續提高：這直接影響毛利率與市場對獲利成長的期待。
• POYA Beauty 新店與改裝店的店效：美妝占比提高，若同時帶動來客與客單價，才是高品質成長。
• 自有品牌占比：2026 年上半年約 3.9%，全年目標突破 4%。雖然仍小，但若持續增加，有助產品差異化與降低直接比價壓力。
• 日用品占比是否過度被擠壓：美妝比重拉升有利毛利，但生活日用品仍是穩定來客的重要基礎；較健康的狀態是美妝成長較快，而非日用品大幅衰退。

目前已掌握公司在展店、美妝店型、數位化與自有品牌的策略方向；再補上最新營收與獲利趨勢，可更完整判讀後續展望的強弱。

後續展望：成長主軸仍清楚，但將從「高成長＋利潤擴張」逐步轉向「展店效率與競爭驗證」

寶雅接下來的營運動能，主要來自 美妝店型擴張、既有店改裝、數位化降費與自有品牌培養。短期基本面仍偏正向，但 2026 年第四季後的高基期、藥妝通路競爭與快速展店後的單店效益，將決定成長能否延續。

1. 展店仍是營收最主要引擎

公司截至 7 月底已有 485 家店，全年目標淨增 60 家，長期目標為 800 家。新店多以 POYA Beauty 為主，讓寶雅能切入商場、都會商圈與較小坪數據點，擴大過去傳統大型店較難覆蓋的市場。現有北、中、南物流中心可支援約 725 家店，短期不需要大幅增加物流資本支出。

展店對營收的貢獻仍可望明顯，但需要區分兩件事：

• 店數成長：可維持營收擴張。
• 新店成熟度與商圈重疊：將決定營業利益率能否同步上升。

若新店只是分流既有門市，營收仍會增加，但同店成長與單店獲利可能轉弱。

2. 美妝店型與改裝，是毛利與坪效的關鍵

美妝相關商品目前約占營收 45%，POYA Beauty 店型中美妝占比可超過六成。公司今年規劃將 24 家既有門市改裝為美妝店型，已完成改裝的門市營運表現皆有改善。

這代表未來不只靠新店，舊店也能透過商品結構、陳列與動線調整拉升坪效。美妝店型是寶雅最重要的中期成長來源，但毛利率更可能是穩步往上，而不是跳躍式成長；原因是美妝品雖較高毛利，競爭者也同步強化韓系美妝、醫美保養與會員促銷。

3. 獲利率仍有改善條件，但上行速度可能趨緩

2026 年第二季營收 69.3 億元、年增 14.7%，毛利率 44.9%，營益率 15.4%；上半年同店銷售成長 6.7%，來客數成長 2.0%、客單價成長 3.9%，顯示美妝店型與商品組合目前仍能帶來營運槓桿。

市場對 2026、2027 年的合理基準情境，普遍仍是：

4. 數位化主要貢獻在費用率，而非短期營收爆發

公司持續增加自助結帳設備、導入電子貨架標籤，目標是降低換標、結帳與門市人工作業負擔；電商占營收約 2.5%，仍屬成長快但基期小的業務。會員經營的價值較大：POYA Pay 會員客單價約 700 元，高於整體平均客單價 500 多元。

因此，數位化對寶雅較合理的期待是：

• 提升門市人效、抵銷基本工資與人力成本上升。
• 以精準行銷提高回購與客單，而非大規模以低價促銷換營收。
• 讓新增店數增加時，總部與物流費用不必等比例成長。

5. 自有品牌是中長期選項，短期貢獻有限

自有品牌目前占營收約 3.9%，2026 年目標突破 4%，中長期希望往雙位數占比提升。公司初期以高 CP 值、產品設計與差異化為優先，並不以高毛利為主要目標。

所以它短期的功能是降低同質商品比價、增加顧客黏著；真正對全公司毛利率形成明顯拉抬，仍要等占比擴大與商品成功率被驗證後才會更明確。

需要留意的三項風險

1. 競爭轉強
   康是美、屈臣氏在美妝、保健與都會商圈加碼，若熱門品牌與韓系新品的促銷升溫，寶雅可能需要以價格或行銷資源守住來客，壓抑毛利率擴張。

2. 高基期下同店成長放緩
   2026 年上半年同店表現強勁，後續比較基期提高；若來客數無法維持成長，展店雖可推升營收，但獲利成長率會放慢。

3. 快速展店的店效稀釋
   未來最重要的不是店數是否達標，而是新店成熟速度、改裝店坪效，以及同商圈新舊店之間是否出現分流。

整體而言，寶雅後續仍是營收擴張可見度高、獲利率緩步改善的零售成長股；2026 年可望維持較強成長，但 2027 年開始，市場焦點將從「開了多少店」轉向「美妝店是否持續帶動同店成長、毛利率能否守穩 46% 附近，以及競爭加劇後的單店獲利品質」。

寶雅未來兩年市場預估 EPS 約為：

綜合多份近期預估，2026 年 EPS 的合理區間約 3.5～3.7 元，2027 年約 3.8～4.2 元；預估值間分歧不大，核心方向是 2026 年獲利加速、2027 年仍成長但增速回歸較正常水準。

獲利成長主要來自三項動能：

• 展店擴張：2026 年目標淨增約 60 店、總店數朝約 530 店邁進；2027 年規劃約 590 店。新店以 POYA Beauty 美妝店型為主，有助擴大營收基礎。
• 產品組合轉佳：美妝相關商品營收占比已約 45%，其毛利結構優於一般生活百貨；美妝店、既有店改裝與自有品牌滲透率提高，是毛利率上行的來源。
• 營運槓桿：新店型坪數較小、資本效率較佳，加上自助結帳、電子標籤等措施降低人力負擔；因此市場預期營益率與淨利率仍有改善空間。

以 2025 年調整後 EPS 約 2.95 元為基期，2026 年預估約 3.59 元，代表第一年的成長動能相對強；2027 年增至 3.97 元，反映展店與店型升級持續貢獻，但高基期下年增率可能降至約一成。市場同時預估 2026、2027 年營收分別成長約 12.3%、9.2%，稅後淨利則成長約 21.7%、10.5%。

要注意的是，目前頁面顯示近四季 EPS 為 3.4 元，已接近 2026 年全年預估水準；這與近期完成面額調整及資料呈現口徑有關。因此，判讀本益比與 EPS 時，應固定採用同一個「調整後每股面額」口徑，避免把拆分前後 EPS 直接比較而失真。

預估能否落在區間上緣，關鍵在於下半年展店是否如期、美妝店改裝及新店坪效、同店銷售能否維持正成長，以及人事與租金成本上升是否被毛利改善抵銷。

寶雅所處的是美妝、個人保養與生活雜貨零售市場；整體產業屬於成熟的民生內需市場，但目前正出現「成長不快、結構升級很快」的分化。消費者並未只追求低價，而更重視新品、體驗、便利性與高性價比，因此具備選品能力、門市密度及會員經營能力的連鎖通路，較有機會持續取得市占。

產業成長動能

• 美妝與保養需求具韌性：彩妝、保養、個人清潔及醫美周邊商品具有高頻、相對小額消費特性，受景氣波動的衝擊通常低於耐久財。換季、節慶、送禮及健康管理趨勢，也持續創造新品與回購需求。
• 實體通路仍有體驗優勢：美妝商品常需要試用、比較色號與即時取貨；生活雜貨則存在即買即用、順手加購需求，因此實體門市不容易完全被電商取代。線上購買、門市取貨的 OMO 模式，反而能把數位流量導回門市。
• 連鎖化與規模化持續提升：零散小型店家在採購成本、商品更新速度、物流與數位會員經營上較難與大型連鎖競爭。大型業者可透過採購量、物流網與門市密度攤提固定成本，形成規模優勢。
• 自有品牌是下一階段的獲利來源：通路商藉由會員數據找出熱銷與未被滿足的需求，再與供應商開發差異化商品，可降低純粹價格競爭、提高顧客黏著度，並逐步改善毛利結構。

競爭格局

此產業的直接競爭者包括藥妝連鎖、美妝專賣店與生活百貨通路；更廣泛的競爭則來自量販、超商、超市及大型電商平台。競爭焦點已從「誰的品項多」延伸至：

1. 商品差異化：是否能快速引進熱門品牌、韓系彩妝、醫美保養與獨家商品。
   
2. 據點便利性：能否以不同坪數與店型進入百貨、車站、商圈、住宅區與校園周邊。
   
3. 會員經營：透過 App、支付、點數與個人化促銷，提高回購率與客單價。
   
4. 營運效率：在人力與租金成本上升下，自助結帳、電子標籤、物流自動化將愈來愈重要。
   

寶雅在產業中的位置

寶雅的優勢在於其已建立大規模門市網、採購與物流基礎，並正在由傳統生活百貨轉向美妝比重更高的新店型。2026 年 7 月底全台已有 485 間門市，其中美妝店 197 間；公司仍以全年淨增 60 店、長期 800 店為方向。北中南物流中心合計可支援約 725 間門市，代表現有後勤系統仍可承接後續擴張。

美妝店以較小坪數切入商場、百貨與都會商圈，提高展店彈性，且美妝商品占比可達五至六成，部分小型店更高；這有助於提升坪效與商品組合。不過，美妝占比提高不必然代表門市營利率立刻大幅跳升，因店型、租金、促銷與人力結構也會影響最終獲利，仍要持續觀察同店銷售與營業利益率。

數位方面，寶雅電商占比仍低，但已從 2025 年全年的 2.2%升至 2026 年上半年的 2.5%，約半數訂單採門市取貨。會員規模接近 800 萬人，使用行動支付的會員客單價較高，顯示 OMO 對回購與消費金額具槓桿效果。

產業風險

• 內需景氣與消費信心：產業雖偏民生，但美妝、飾品與非必要性雜貨仍會受景氣與促銷強度影響。
• 電商價格競爭：標準化、高單價或容易比價的商品，長期可能被線上平台分流。
• 人力、租金與物流成本：基本工資調升與都會區租金上行，可能壓縮門市利潤；因此自助結帳與電子標籤能否有效降低人工作業負擔，會是重要驗證點。
• 競爭者差異化供給：其他藥妝通路若持續強化獨家品牌、海外熱門美妝與會員促銷，將提高寶雅維持客流與品類優勢的難度。
• 展店品質而非只看店數：長期目標雖上看 800 店，但關鍵是新店是否帶來增量客群、既有門市是否被分流，以及同店銷售能否維持正成長。

整體而言，台灣美妝生活雜貨零售業較像是溫和成長、但強者持續擴大市占與提升利潤率的產業。寶雅的成長不只依賴總體消費，更取決於美妝店型滲透、自有品牌占比、會員數據變現與門市效率改善；而同店銷售、毛利率與費用率，會是判斷產業紅利是否真正轉化為獲利的三項核心指標。

寶雅的「主要客戶」不是少數大型企業客戶，而是台灣國內的終端消費者；公司銷售以內銷為主，且沒有單一客戶占營收達 10% 以上。

核心客群可拆成：

• 15～49 歲女性：是最主要的消費者輪廓，尤其重視彩妝、保養、個人清潔、流行配件與生活質感的年輕至中壯年女性。
• 價格與便利性導向的社區消費者：寶雅店點深入社區與區域商圈，吸引需要一次購足日用品、清潔用品、內衣襪、零食及美妝商品的家庭型客群。
• 美妝與醫美保養需求族群：POYA Beauty、美妝專櫃與韓系彩妝品牌擴大後，對追求開架彩妝、保養、醫美相關產品的客群吸引力提升；這也是近年毛利與客單價成長的重要來源。
• 數位會員與回購客群：透過 APP、行動支付、線上購物及門市取貨，經營高頻消費者。線上訂單約有一半採門市取貨，顯示線上導流回實體門市已成為重要模式。
• 少部分公司行號：公司公開資訊也將國內公司行號列為銷售對象，但不是營收主體。

從產品結構看，2025 年美妝美材保養品約占營收 45.6%、生活日用品約 33.5%，因此寶雅的客群雖以女性為核心，實際上已逐步擴展為「女性主導採購、全家共同使用」的生活消費通路。

投資上要注意的是，美妝店的同店成長通常高於成熟的一般店，代表年輕女性與美妝保養客群的滲透率，會直接影響寶雅後續的營收成長、商品組合與毛利率表現。

寶雅（5904）的競爭並不只來自同類型店家，而是同時面對藥妝連鎖、生活百貨、超商／量販美妝貨架，以及電商平台。其中最直接的對手為屈臣氏、康是美；在居家五金與日用品領域，則與小北百貨、佳瑪、振宇五金及傳統五金百貨形成競爭；線上則面對大型電商的價格透明化壓力。

競爭定位比較

寶雅的競爭優勢

1. 大店型與「一站購足」的差異化

寶雅並非純藥妝店，而是結合美妝、保養、飾品、零食、個人用品與生活雜貨的大型零售店。2024 年美妝保養約占產品銷售 43%，生活日用品約占 35%，使其同時掌握高毛利美妝與高頻民生採購需求。相較多為小坪數的藥妝店，較大的店型有利於延長停留時間、增加連帶與衝動購買。

2. 美妝店型提升商品組合與獲利結構

近年以 POYA Beauty 店型切入日、韓、泰等流行彩妝，強化年輕消費者的來店理由。2026 年上半年，美妝與保養品營收占比已約 45%，高毛利品類提升帶動毛利率來到約 45%；既有店改裝也有助於提升坪效與客單價。

3. 規模、物流與展店能力

截至 2026 年 7 月，門市已達 485 家，且北、中、南三座物流中心合計可支援約 725 家店，為長期 800 店目標預留基礎設施空間。大量採購、物流攤提與展店經驗，讓寶雅在同類型的美妝生活百貨業態中具備成本與供應鏈優勢。

4. 會員資料與實體通路數位化

會員數接近 800 萬，使用 POYA Pay 的會員客單價較高；公司同步導入自助結帳與電子貨架標籤，目的在降低標價錯誤、縮短換標作業、提高門市人員效率。這有助於部分抵銷基本工資與人事成本上升。

5. 高毛利、強現金創造能力

寶雅的優勢不只是營收成長，而是美妝品類比重拉高後的獲利品質。2026 年第二季毛利率達 44.9%、營業利益率 15.4%，反映店型改裝、品類升級與規模效益已開始轉化成利潤。

相對劣勢與風險

1. 美妝競爭正在升溫

康是美擴大引進韓系美妝品牌與專櫃，將直接爭奪寶雅近年最重要的成長品類。若同業以新品、會員回饋或促銷加強搶客，寶雅可能面臨來客數成長放緩與促銷費用提高的壓力。

2. 消費者轉換成本低

零售業沒有很高的轉換門檻。消費者可因距離、折扣、商品獨家性或會員點數快速改到其他通路購買，因此寶雅的護城河主要是選址密度、商品組合、價格感與逛店體驗，而非難以複製的技術或合約綁定。

3. 電商對標準品價格形成長期壓力

保養、美妝、日用品等標準化商品容易在線上被比較價格。寶雅電商占營收比重雖持續增加，但 2026 年上半年僅約 2.5%，線上業務仍屬輔助角色；未來若線上價格競爭惡化，可能壓縮毛利或分走部分實體門市需求。

4. 展店愈快，邊際效益愈須驗證

公司以長期 800 店為目標，尚有擴張空間；但店數提高後，需注意新店是否侵蝕既有店營收、次級商圈坪效是否下降，以及租金、人事成本是否拉低單店獲利。這是零售成長從「展店驅動」走向「同店與效率驅動」時的關鍵考驗。

5. 自有品牌仍在早期

自有品牌可提高差異化與長期毛利，但目前營收占比約 3.9%，短期對競爭防禦的貢獻有限。相對於部分同業在自有品牌與集團生態的布局，寶雅仍需時間建立具辨識度、能帶動回購的自有商品。

投資上可歸納的結論

寶雅最核心的優勢，是把高毛利美妝與高頻生活雜貨放在同一個大店型中，以門市密度、供應鏈規模和商品豐富度創造差異化；POYA Beauty 改裝與數位化設備導入，則是近年進一步提高毛利與營運效率的成長引擎。

但它不是沒有競爭的零售龍頭。後續要觀察的關鍵不只是店數，而是：

• 同店銷售成長能否維持，尤其是來客數而非僅靠客單價；
• 美妝占比提高後，毛利率能否守在高檔；
• 康是美、屈臣氏等競爭者加碼美妝後，寶雅是否仍能維持商品差異化；
• 新店與改裝店能否提升坪效，而非稀釋既有店獲利；
• 電商與自有品牌占比是否能逐步提高。

整體而言，寶雅的護城河屬於規模、選址、品類整合與營運效率型，防禦力強，但仍需持續以商品更新與會員經營來維持，因為消費者換通路的成本並不高。