京東推 Joybuy 平台進軍歐洲電商市場挑戰亞馬遜地位

發佈時間：2026/03/17

中國電商巨擘京東（JD）正式加快海外布局。公司 16 日宣布推出全新跨境電商平台 Joybuy，同時進入英國、德國、法國、荷蘭、比利時與盧森堡六個歐洲市場，並直接挑戰市場龍頭亞馬遜（Amazon）在當地的主導地位。

此次擴張被視為京東國際化戰略的重要一步，在中國本土電商競爭激烈、消費需求疲弱的背景下，公司正積極尋求新的成長動能。

鎖定英國市場主打快速配送

京東表示，Joybuy 平台將提供科技產品、家電、美妝、家居用品與日用品等多元商品。

Joybuy 英國董事總經理 Matthew Nobbs 指出，「快速配送」將是平台最重要的競爭優勢之一。上午 11 點前下單，可當日送達；晚上 11 點前下單，隔日送達。

公司預計從平台啟動初期起，即可覆蓋英國約 1700 萬戶家庭的次日配送服務。

為了支援物流網絡，京東已在英國 Milton Keynes 與 Luton 建立配送中心，並部署自有物流與最後一哩配送系統，以強化履約效率。

Joybuy 亦推出名為 JoyPlus 的訂閱服務，直接對標亞馬遜 Prime，月費僅 3.99 歐元或 3.99 英鎊，並享有不限次數、免運費配送的會員福利。

此外，平台對於 29 歐元或 29 英鎊以上訂單提供免費配送，希望透過價格競爭與物流效率吸引歐洲消費者。

平台上同時設有品牌官方商店，包括 L'Oréal、Braun、DeLonghi、BRITA、Bodum 等。京東強調，平台商品價格將保持高度競爭力。

京東近年積極擴大歐洲零售版圖。公司去年以 22 億歐元收購德國電子零售商 Ceconomy，該集團旗下擁有 MediaMarkt、Saturn 兩大知名連鎖品牌，這筆交易被視為京東在歐洲建立線上與線下整合零售體系的重要一步。

在 Joybuy 推出之前，京東曾考慮透過收購方式進入英國市場。2024 年，公司曾評估收購英國電子產品零售商 Currys，但最終放棄。

去年 9 月，京東也曾與 Sainsbury’s 洽談收購旗下零售品牌 Argos，但談判同樣破局。如今透過 Joybuy 直接進軍市場，意味著京東選擇自建電商平台與物流體系的方式切入英國零售市場。

分析人士指出，中國電商企業近年加速海外擴張，主要原因是中國市場競爭激烈、價格戰頻繁，企業亟需尋找新的成長來源。

京東此次同時進入六個歐洲市場，並建立自有物流與會員制度，顯示其希望複製中國成熟電商模式，在歐洲市場建立長期競爭力。

京東管理層也表示，公司計畫在英國市場「長期經營」，並希望透過商品選擇、價格優勢與物流效率，吸引更多歐洲消費者加入平台。

編輯整理：Celine