美國法官裁定 Google 在線廣告技術壟斷違法，可能面臨拆分
Celine
為什麼重要
此裁決對數位廣告和出版業造成直接影響，迫使 Google 可能需出售其廣告業務部分，進而改變廣告技術市場的競爭格局。
投資人必須重新評估對 Google 及其競爭對手的投資策略，因為此事件將對股價和市佔率產生長遠的影響。
背景故事
美國司法部與數個州於 2023 年起訴 Google，指控其線上上廣告技術市場進行非法行為，壓制競爭。
此案是 Google 一年多來的第二次重大反壟斷敗訴，之前一案中，Google 被裁定線上上搜尋市場有非法壟斷的嫌疑。
Google 的廣告技術系統主要透過收購建立，例如 2008 年收購 DoubleClick，這些收購後來被認為給予 Google 能操縱價格的平台。
發生了什麼
美國聯邦法官 Leonie Brinkema 裁定 Google 在出版商廣告伺服器和廣告交換市場非法維持和獲得壟斷地位。
裁決認為 Google 透過合約政策和技術整合非法維持其壟斷地位，並透過對客戶施加反競爭政策、消除產品特色來進一步鞏固其壟斷地位。
美國司法部將尋求拆分 Google 的廣告產品，例如出售其業務部分，以恢復競爭。
接下來如何
此裁決為美國司法部提供了機會，試圖拆解 Google 複雜的廣告系統。預計將有一場關於如何處罰的聽證會，可能在今年晚些時候或明年初舉行。
Google 已表示將對此裁決提出上訴。因此，這場法律戰可能會持續數年，直到上訴過程結束。
若 Google 上訴失敗，廣告業務可能面臨重組，這將對線上廣告市場的競爭格局產生深遠影響。
他們說什麼
Google 監管事務副總裁 Lee-Anne Mulholland 表示，對法院關於出版商工具的決定表示不同意，強調出版商選擇 Google 是因為其廣告技術工具簡單、實惠且有效。
D.A. Davidson 分析師 Gil Luria 表示，美國司法部專注於打破 Google 的所有壟斷，Google 最好的行動方針是主動拆分一些業務，以解決司法部的疑慮。
Running Point Capital 首席投資官 Michael Ashley Schulman 指出，這項裁決威脅要拆散 Google 對數位廣告的整合控制，迫使其進行運營變更或直接剝離。
非營利廣告監督組織 Check My Ads 政策總監 Sarah Kay Wiley 表示，今天我們距離一個公平和有競爭的數位廣告市場更近了一步。
