F-東凌(2924) - 黃色小鴨嬰童用品[產業]

想到黃色小鴨你會想到什麼？霍夫曼？黑白郎君？洗澡秀？爆頭？不要管這些俗事了。你知道台灣有家專賣「黃色小鴨」的嬰童用品品牌商嗎？這家公司的獲利能力穩定嗎？全球嬰童產業的發展狀況又是如何？跟著我們一起了解吧~~

我們將由以下面向介紹F-東凌(2924)和其所在的精品裝潢產業：
1. F-東凌公司簡介
2. 嬰童產業發展狀況介紹
3. 嬰童產業特色
4. 東凌的競爭策略與優劣勢

1．東凌公司簡介

(1)集團架構：

東凌集團組織架構圖。資料來源：東凌。

開曼東凌於2009年成立，11 月取得台灣東凌股權，2010年4月合併黃色小鴨國際有限公司，並透過香港黃色小鴨公司持有上海台凌嬰童用品有限公司及上海黃色小鴨貿易有限公司。

開曼東凌公司為集團控股公司，負責整合集團資源及擴大事業版圖；台灣東凌、上海台凌及上海黃色小鴨則分別負責「黃色小鴨」品牌嬰童用品在台灣及中國大陸地區之生產及銷售業務。

另公2010年3月因拓展業務需求，於美國洛杉磯成立美國東凌，作為美洲地區之主要銷售據點，將事業觸角從台灣及大陸擴及至美國。

東凌集團定位與主要業務。資料來源：東凌。

(2)產品簡介：

東凌產品組合。資料來源：東凌年報。

東凌的產品主要可分成「童裝」與「嬰童用品」兩類，童裝比重稍高。這兩類產品的細分可參考下圖：

東凌各產品示意圖。資料來源：東凌網站。

(3)長期獲利狀況：

由於F東凌的成立時間不長，只有三年資料可參考。從這三年資料來看，營收與獲利算是穩健成長，但2013年出現了成長停滯現象，主因中國消費趨緩、認列美國關店的一次性費用等。

(4)地區營收比重：

東凌的營收主要集中在中國市場超過70%，台灣接近20%，美國不到5%，剩下的國家則在3%以下。

東凌地區營收走勢圖。資料來源：東凌。

2．嬰童產業發展狀況介紹

由於全球嬰童產業的狀況差異甚大，我們分別就中國、東南亞、台灣、美國的嬰童產業狀況分別描述：

(1)中國市場簡介：

中國近10年出生人口並無太大改變，但從過去的「tempo」來看，理應要進入嬰兒潮(因為第三次嬰兒潮出生的小朋友都長到適婚年齡了)，但卻沒有！為什麼呢？原來是中國的一胎化政策造成的。但隨著近來中國各省將陸續開放「單獨二胎」，出生人口勢必將增加，但實際上會增加多少？沒人說得準，但我們認為未來3~5年每年成長個5~10%是可以期待的。

中國出生人口走勢圖。資料來源：財報狗。

此外，中國過去10年出生人口雖然沒有增加，但隨著人民消費水平快速提升(近10年複合成長率約13%)，整體嬰童產業的成長率也是約在10~15%間。

中國消費水平。資料來源：中國國家數據。

展望未來，單獨二胎將使出生人口增加，而中國人民的消費水平仍將快速提升，故產業成長性不容小覷。

(2)東南亞市場簡介：

東南亞人民的消費水平提升速度雖沒有中國快速，但因為沒有一胎限令，出生人口成長率成長幅度堪稱全球最佳，故東南亞的嬰童市場算是繼中國之外的第二個亮點。

(3)台灣市場簡介：

反觀台灣，無論是出生人口與消費力，表現都令人失望。出生人口持續下降中，甚至已接近死人口，人口將出現負成長，令人擔憂；此外，消費力也是每況愈下。整體來看，並不樂觀。

台灣出生人口與死亡人口。資料來源：主計處。

(4)美國市場簡介：

相對台灣，美國市場就好一點，2007年至今，生育率雖下降10%左右，但嬰幼兒產品工業卻到屢創歷史新高，2013年已達490億美元，主因當然是消費力的提升。

總結：

以上四個市場來看，中國與東南亞的成長性最好，美國次之，台灣表現最差。

產業優勢比較圖。資料來源：財報狗整理。

3．嬰童產業特色

了解各國市場差異後，接著我們要了解，嬰童產業有什麼特殊之處呢？

(1)產業競爭激烈：

嬰童用品除了奶粉、尿布等進入障礙較高(品質要求高)外，其它像是奶嘴、清洗液、耳溫槍、玩具、媽媽用品、哺乳用品、離乳用品等產品的差異化程度不大，進入門檻並不算高。近五年來，尿布與奶粉的前五大廠商合計市佔率都在往下走，說明了這個現象。

中國即將開放單獨二胎，對嬰童產業成長率的提升無庸至疑，但較令人擔心的事，會不會反而吸引太多競爭者殺入，反而提前變成血海產業？這是需要持續觀察的。

(2)童裝易有存貨問題：

童裝不像一般的嬰童產品，會有過季的問題，過季促銷會降低毛利，存貨跌價損失風險較較高。故在觀察童裝產業時，記得注意是否有存貨問題。

(3)電子商務取代實體通路：

中國電子商務持續大幅成長，已開始侵蝕零售通路的市佔。由於生第二胎已不是新手媽媽，會增加網路購物的比率，故能否切入電子商務這塊，會決定公司的未來成長性。

4．東凌的競爭策略與優劣勢

(1)發展自有品牌：

為了在競爭激烈的市場中生存，強化品牌力是必須的。中國由於盜版情況嚴重，東凌計畫於2015年爭取中國馳名商標，以有效杜絕仿冒及增強黃色小鴨品牌知名度。

順帶一提，東凌的品牌不只黃色小鴨，還有艾比熊、元氣狗、棉花羊、哈皮蛙等，但以我逛多家嬰童用品店的結果，多半只看到黃色小鴨，他的朋友們並不常出現，可能都待宅在家裡。

東凌的各品牌。資料來源：東凌。

(2)發展電子商務：

前面提過，電子商務正侵蝕著零售業，所以能否踏入電子商務市場，關係著東凌的未來。東凌2012年底踏入電子商務市場，陸續進駐天貓商城、銀泰網、京東商城、噹噹網、易迅、一號店等，業績成長速度驚人。

中國電子商務營收趨勢。資料來源：東凌。

2013年電子商務佔東凌總營收已達4%，2014年有機會到8~10%，算是不錯的發展方向。

最後總結以上整理和個人觀點：

1．東凌主要產品為童裝與嬰童用品，主要市場在中國與台灣。

2．全球嬰童市場中，中國與東南亞的成長性最佳。

3．嬰童產業的特色為「產業競爭激烈」、「童裝易有庫存問題」、「電子商務取代實體通路」等。

4．東凌未來主要發展方向為「發展自有品牌」與「發展電子商務」。

這篇文章我們整理了嬰童產業和東凌的經營策略，但其實際成長和獲利表現如何呢？中國開放單獨二胎對東凌的幫助有多少？這些就讓我們留在下篇討論囉~

P.S.

1. 文章中財務圖表取自：http://statementdog.com/analysis/tpe/，免費註冊即可使用眾多功能，快去試試看吧~

2. 本文只是對公司做基本面分析，並無任何推薦與暗示。投資人需為自己的投資結果負責。