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大綱:
結論：殯葬產業溫和成長，但龍頭具有優勢，能獲得更高之成長
理由：消費者特性、大品牌及規模優勢、進入門檻高、市場溫和成長不易引來強大競爭者
以下分五部分介紹：
一、殯葬業簡介二、質化分析
三、產值預估
四、結論＆釋疑
五、關注＆未來
一、殯葬業簡介
殯葬業面向終端消費者的產品主要有三，禮儀服務、塔墓商品、生前契約。而殯葬業的上游為物料及建商，目前尚無聽聞具規模者，在本報告暫且不提。禮儀服務指的是火化、葬禮等安慰生者之服務及所需物料。塔墓商品則是販賣靈骨塔位、墓園，或是塔墓園管理的服務。而生前契約便是在生前便與殯葬業者簽約付錢安排好後事，一般不包括塔墓商品。
而根據需求，可以把市場區分為現貨市場及預售市場，現貨市場便是死亡之後才由家人代為購買之殯葬服務，預售市場通常是自身或是家人提前購買塔位或簽訂生前契約。預售模式使得廠商能迅速回收資金，有效降低資金壓力，然而生前契約的預收資金依政府規定，有75%要交由信託管理。
以往台灣殯葬業者常依附與各地宗教人士或地頭蛇，難以跨區域發展因此規模小。現今民俗、宗教意識下降後，廠商以高品質的商品及服務打入市場，或是從擁有大量殯葬用地的建商起家，開始形成規模排擠小廠商之生存，殯葬業漸趨寡頭市場，然而盡管是殯葬業的龍頭市佔率也不到7%，競爭激烈。
目前專做禮儀服務及生前契約的有萬安生命及台灣仁本、寶山(中國生命)，專做塔墓者有基泰(國統)，其他較具規模者如產業龍頭--龍巖、金寶山、國寶、展雲等皆是兩者都做，為一條龍式的服務。商業模式主要為自建營銷通路與禮儀服務據點，打造品牌影響力，輔以與各地小型殯葬業者合作。銷售模式方面，現貨部分以門市為主，預售方面的銷售模式則多以直接銷售。
二、質化分析
需求面
現貨市場: 消費者議價能力低、品牌口碑之重要性高、地域性重要性高
現貨市場的特點為消費者議價能力低、品牌口碑之重要性高、地域性高。當親人死亡，家人需要在短時間內找到殯葬業者來幫忙處理後事，並找到塔墓入駐。現今死亡仍是家族大事，而目前主要死亡人口又為重視習俗傳統的老一輩，此時價格成為最後一個考量選項，主要考量為親戚或自身過去之經驗、過往累積的品牌形象、資訊可得之容易與否等，即越容易浮現在腦海中的選項越有可能選擇，因此鄰近的葬儀社及各地區的公塔擁有優勢。
除此之外，塔位距離死者遠近、禮儀服務人員到達所需時間等也會有一定影響。總的來講，此為在地小廠商的地盤，但在殯葬市場耕耘已久，累積一定的品牌口碑，擁有龐大行銷資源，在各地建立銷售據點及塔墓的大廠商也能與在地廠商競爭，尤其是在都會地區大廠商便能比小廠商更具優勢。
預售市場: 履約能力變成第一重點、轉換成本高
預售市場方面，其價格彈性高於現貨市場，消費者多為自己或家人購買，有足夠的時間貨比三家，但此時消費者考慮的重點卻仍然不以價格為優先，履約能力變成第一重點，即廠商屆時能否真的提供服務，畢竟死亡可能是在十幾年後才發生，此點考驗著廠商的規模及品牌。除此之外專業形象及知名度，履約地區是否包含所居住城市或故鄉，還有契約塔位能否移轉他人也是考慮重點。因此大廠商在預售市場方面可說是完勝小廠，畢竟沒有消費者敢賭小廠商十幾年後依然存在。
除此之外塔墓商品之轉換成本極高，這裡的轉換成本不以個人為單位，而以家族為單位，一旦家族中尤其長輩進入某座靈骨塔，後輩或親戚們迫於習俗(家族同葬)、祭拜方便等因素便會選擇相同靈骨塔，同時親戚的經驗又是影響消費者決策的一大因素，因此先進入此產業者或有眾多塔墓的大廠商再次擁有優勢。
供給面
禮儀服務現貨: 進入門檻低、擴張不易
供給方面來說，可以區分為禮儀服務現貨、塔墓商品、生前契約三個方面。禮儀服務部分進入門檻不高，但要跨出地域限制達到一定規模的話，便會同時面臨各地區性的小廠商及跨地區性的大廠商之競爭，現今禮儀服務現貨市場已為競爭激烈的紅海，不論大小廠商皆擴張不易。
塔墓商品: 進入障礙高、銷售體系&規模之重要
而塔墓方面進入障礙高，除了現今公民意識高漲(鄰避效應)、政府管制法規漸趨嚴格，以及便宜之風水寶地早已被現有大廠商瓜分外，塔墓所需之投入資本也相當高，若無良好的銷售渠道資金回收不易。已有建地之建商或許能成為新進入競爭者，但與其和已有良好銷售渠道的業者競爭，還不如成為提供塔墓商品之上游。
雖然沒有新進入者，同時塔墓的新增速度也在趨緩，但現有塔墓使用率不到40%，五百多萬的未使用塔位量讓將來20年之死亡人口使用也綽綽有餘。因此現有廠商競爭的是廣大的老年人口的預售市場，然而目前未使用塔位量甚至超過65歲以上老年人口，顯然供過於求。儘管競爭激烈，但多數廠商的銷售模式雷同，皆為傳直銷以及類似保險業務等直接銷售，那麼能砸重金建立銷售體系的大廠商具有優勢。
生前契約: 市場潛力大、異業合作
最後是生前契約市場，現今台灣生前契約普及率仍低，佔65歲以上人口不到9%，相比起美日超過五成的普及率，因此成長潛力相當大。原本相比起塔墓商品進入障礙較低，但政府規定須具有實收營業額達三千萬以上之業者才能經營生前契約，但目前為止也僅有28家公司符合資格。
同時，要建置銷售體系與原有廠商之銷售對抗也需要投入大量資金，因此具有一定的進入門檻。而2015年政府開放實物給付型保單後，保險業者也加入分食這塊大餅，但由於缺乏相關殯葬設施及人員，多與現有殯葬大廠合作。而保險業者的加入將會降低消費者對於生前契約的歧視，同時有些保單中會包含塔墓，這也促進了塔墓的銷售，簡單來說保險業者之加入等同於拓展市場，利大於弊。
三、產值估計(不含公立機構)
禮儀服務市場:
我們把禮儀服務市場分為現貨以及生前契約履約。現貨需求即是死亡人口減去生前契約履約人數，按照內政部的中華民國人口中推計，目前年死亡人口為17萬，到2040年時成長至28萬，年成長率約為2%，如圖１所示。
而目前生前契約信託基金約120億元，2012~2016年複合成長率約為13%，在此假設至2020年仍維持13%成長率，此後成長率遞減，至2040年生前契約佔65歲人口達到30%*，同時假設每年履約率從現在3%到2030年成長到3.5%**。價格部分假設生前契約和禮儀服務之平均價格為20萬，以1%成長***，可得到禮儀服務市場產值預估如圖２。
- 找不到其他國家生前契約滲透率變遷相關資料，僅能以生前契約成長率遞減預估。由於目前已有實物型給付表單，或許能參考過往台灣壽險之發展來推估。
- 根據龍巖生前契約履約率3%(龍巖生前契約市場佔比70%)和65歲以上人口死亡率約3.9%推估。
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根據台灣CPI雜項類之其他(婚喪喜慶費用佔據65%)，在過去8年平均費用增長率約為1.1%，而這是在死亡人口成長率較低且殯葬業商家數增加率較高的情況下，因此假設至2040年之前價格成長仍維持1.1%，當然此為相當不精準的估計。而如同前述，塔墓以及生前契約銷售進入困難，因此估計廠商數增加的大部分為禮儀服務商家，由圖３可以看出商家數增加速率遞減，現在約為2%，平均營業額之下降除了表示加入的廠商為小廠商以外也顯示市場接近飽和，不過此政府數據常為人所詬病認為很多小廠商並沒有被納入估計，納入估計的營業額也不一定準確，不過仍然有一定的參考價值。
塔位市場:
而目前台灣土葬比逐年下降，105年土葬人口約佔5%死亡人口，而土葬人口又有四分之三為葬在公立機構，因此雖然墓園單價高但在本報告暫且忽略；環保葬則逐年上升，目前約佔4%；其餘皆為火化進塔。而參考香港推行環保葬之趨勢，2007年開始推行，2016年約佔9%，本文假設至2040年台灣環保葬佔比升至20%*，土葬佔比降至約1%，則根據假設得每年塔位需求成長約為1.5%*關於假設，個人認為老一輩的傳統觀念仍在，環保葬推行速度不可能太快，且尚有火化進塔此一選擇，因此預估環保葬成長至20%已高估，即低估塔位之現貨需求。
塔位未使用量目前約為530萬，公立塔位未使用率約為33%，私立約為81%；目前公立塔位增加率約為2.5%，私立塔位約為1.3%，假設公立塔位增加率遞減至1.5%，私立遞減至0.5%，而塔位使用者大概有三成的人會選擇私立塔位(假設此傾向維持至2040年)，由此可估計出公私立塔位剩餘量如圖４。
可以看出如果根據這些假設公立塔位將在2040年後即面臨不足之情況，推測有以下兩種可能，一是公立塔位的增加率沒有遞減的那麼快，如果公立塔位增加率能維持在2%，那麼就能撐到2060年後才不足，而公塔基本上都有50年之使用期限，公塔的興建潮大致也是從90年代前後開始，即如果能撐到2060後便能不再需要興建靈骨塔也能滿足需求。
二是對公立塔位之需求轉移至私立塔位，公立塔位之增加想必會對管理造成影響，同時興建位置越來越偏僻等因素也會影響人們購買公立塔位的意願。而第一種情況不太可能發生，因為這等同於政府要再新建現有數量1.5倍的靈骨塔，我懷疑政府能否取得這樣多的土地同時讓當地居民答應興建，興建完後管理也會是一大問題，但不管如何私塔必然會得到公塔之部分需求。
殯葬市場整體:
統合以上，可以估計出目前殯葬業產值約為400億，而往後將穩定以3.5%上下成長至910億，如圖６所示。
而同時由圖７可以看出生前契約履約之重要性越來越高，將在2027年超越大致維持不變之塔墓，而禮儀服務現貨的部分則是從83%逐漸下降，但到了2040年仍占有65%之總體產值。
四、結論＆釋疑
簡單而言，現在殯葬產業大多產值掌握在各地小廠商手上，而隨著大廠商逐漸佔領都會區和生前契約的銷售成長，大廠商將能蠶食小廠商的市場份額。而整體殯葬業的溫和成長及進入門檻不會引來強大的競爭對手，已在此市場之大廠商能持續分食小廠商之市場，同時達到比整體市場更高的成長率。
此報告估計之產值有三個地方要注意，一是我把公立塔位、墓地、環保葬排除在外，尤其環保葬對殯葬業者來說其實淨利頗高，但因其對產值貢獻估計不易因此略去不談。第二是私立塔位的產值筆者是以骨灰入住靈骨塔時才算其產值，而通常銷售靈骨塔之營收採完工認列，此估計實屬找不到塔位市場資料的無奈之舉。
五、風險＆未來
除了生前契約的推廣可能遭受不利外，喪禮本身的轉型也是注意要點，當然這種轉型及其緩慢。在過去幾年，殯葬業逐漸從人們不願碰觸的黑色產業，轉型為追求品質、帶給客戶良好體驗的服務業。而隨著風俗禮儀對人們的影響降低，自我意識的高漲，各具特色的葬禮將隨之出現，同時，環保葬與寵物殯葬等新興殯葬本就沒有傳統的束縛，因此未來的殯葬業將會像現今婚慶產業那般，追求創意與客戶之體驗，逐漸從標準化走向客製化。當然傳統束縛的鬆綁也會讓有些人選擇最簡單的葬禮或甚至不辦，如何吸引這些人也是未來殯葬業面臨的課題之一。
六、參考資料
龍巖年報、法說會、發言人
內政部統計處財政部資料中心
(銀髮族對殯葬業的企業認知與選擇殯葬業考量之研究—運動休閒學報 第二期)
(生前契約消費價值、態度與再購買意願關聯性之研究以龍巖集團為例—施慧敏2013)
(中高齡者與高齡者購買生前契約行為意向之研究—黃新政2014)
(日本人の死生観－日台生前契約を例として—林惠玲2014)
