智富專欄 - 擁品牌優勢不等於可安心長抱

投資人最夢寐以求的事，就是買到有長期競爭優勢的公司。而所有長期競爭優勢中，品牌優勢最顯而易見，但並不是買進擁有品牌優勢的公司就可以高枕無憂，像2013年出事的麵包店胖達人，發生一次香精事件，就讓公司幾乎滅頂；投資人要是不小心買到胖達人母公司的股票─基因（6130），恐怕是欲哭無淚。

維持高價、顧客忠誠度高，才算具有品牌優勢

究竟什麼樣的公司才算真正擁有品牌優勢？當確認公司擁有品牌優勢後，還有什麼是投資人需要持續觀察的重點？首先，大家要先有個基本觀念，就是「自有品牌」 並不代表「品牌優勢」；也就是說，公司花大錢創立的品牌，必須要看得到「效果」，才算有品牌優勢，否則只是徒增行銷費用罷了。至於這個「效果」，可以分為 以下兩類：

1.產品維持高價：

在品牌界，「訂價能力」代表的就是公司的競爭力，若公司的產品可以長期維持高單價，甚至「賣愈貴，消費者愈喜歡」，就代表公司擁有強大的品牌優勢。像以精品皮包來說，法國品牌愛馬仕（Hermes）動輒新台幣數十萬元的單價，永遠是高高在上，當然具有品牌優勢；而近年流行的高檔腳踏車品牌捷安特，價格也是長期維持高價，品牌優勢也相當明顯。

一般來說，高單價的公司擁有較高的毛利率，只要公司的行銷費用不要過高，自然可以維持較高的獲利。例如生產捷安特的腳踏車大廠巨大(9921)，近5年毛利率都維持在20%以上。

圖一：巨大毛利率走勢圖
註：統計時間2008.01.01~2012.12.31

2. 客戶忠誠度高

若公司產品的價格親民，是否就代表公司沒有品牌優勢呢？未必喔！只要公司的客戶忠誠度高，雖然產品不貴，但由於客戶會自發性的回流，公司就不需要持續花大錢吸引新客戶，甚至會幫你介紹新客戶，故可以達到持續獲利的效果。所以客戶忠誠度高，也算是一種品牌優勢。

以台灣餐飲業來說，王品集團產品線廣且價格親民，客戶忠誠度高，具有品牌優勢；而葡萄王則是以直銷通路建立起客戶忠誠度，也算擁有品牌優勢。

接下來考考大家，宏達電在2011年時獲Interbrand公司的百大品牌殊榮，是否就代表宏達電具有品牌優勢呢？若是以「產品維持高價」與「客戶忠誠度高」兩個效果來檢驗，會發現宏達電的品牌優勢並不明顯。

違反核心價值，將重創既有品牌優勢

若公司具有品牌優勢，就代表投資人可以高枕無憂了嗎？我們回到開頭提到的胖達人的例子。胖達人原本可說是擁有相當強的品牌優勢，麵包不但維持高價，客戶忠誠度也高，看似擁有強大的品牌優勢。但在香精事件爆發後，公司生意一落千丈，原本18家分店有的關店有的轉手，目前為止只剩兩家。

這個事件使我們瞭解，就算公司擁有品牌優勢，但若公司有出現以下兩種狀況，投資人仍需特別注意：

1. 產品違反核心價值

人非聖賢，熟能無過，何況是公司呢？但問題是，為何有些公司一再犯錯，但消費者可以一再的容忍，像台灣超商龍頭統一超曾先後爆發違反食安事件，餐飲龍頭王品集團也曾出現組合牛肉與瘦肉精的問題，但這些公司依舊屹立不搖，業績仍舊持續成長；反觀胖達人，只出了一次香精事件，公司就幾乎要滅頂了呢？

其實重點不是在犯錯的次數，而是犯錯的程度。如果公司犯的錯誤是違反公司核心價值的，那很可能出一次錯就萬劫不復了，像胖達人的核心價值就是天然與健康，香精事件徹底摧毀了胖達人天然與健康的形象，要再翻身就很難了。統一超的核心價值是「便利」，所以消費者對食安問題自然會有多一點容忍；王品集團的核心價值是服務與價格，故食安問題的衝擊也不若胖達人強烈。

圖二：統一超(2912)經歷多起食安風波後，ROE依舊屹立不搖
註：統計時間2001.01.01~2012.12.31

2. 產品線過於集中

若公司的產品線過於集中，在遭受違法事件衝擊時，傷害往往會較強烈。統一超與王品遭受食安問題後仍屹立不搖，部分原因是統一超與王品的產品線夠廣，可以有效的分散客戶的注意力，而胖達人只有一種產品，自然很容易被客戶放大檢視。

以這個角度來檢視台灣上櫃的四家餐飲通路-王品、瓦城、F-美食(85度c)、安心(摩斯漢堡)，王品的產品線最廣，超過10個品牌且橫跨高中低價位，當任一品牌出事時可以互相掩護；再來是瓦城，除了瓦城泰式料理外，還有非常泰、1010湘等兩個品牌，也算是有能力在出事時分散消費者的注意力；相對之下，F-美食與安心的產品線就有過於集中的風險。

最後幫大家總結，在投資有品牌優勢的公司時，首先要確認公司有做到「高價」或「高忠誠度」等兩個效果，接下來則要確認公司沒有犯違反核心價值的錯誤，再來則是看公司的產品線是否夠廣，才能有效抵擋未來犯錯時所受的衝擊喔！