新麥(1580) - 亞洲烘培設備王 [產業]

你是愛吃麵包一族嗎？如果常去的85度C買個麵包蛋糕，或是去大潤發看到現烤的麵包出爐熱賣時，有想過是誰提供這些大型連鎖店烤麵包的設備呢？沒錯，今天要談的就是這些連鎖麵包店、量販店烘焙設備供應商，也是亞洲最大烘焙設備製造商：新麥(1580)。麵包烘焙這麼古老的民生產業，還能有什麼搞頭呢？本文我們就先由新麥所在的產業開始介紹起吧~

本篇文章我們將由以下面向介紹新麥和其所在的烘焙產業：
1. 新麥公司簡介
2. 烘焙產業概況
3. 烘焙設備產業特徵
4. 新麥在產業中的競爭策略和優勢

1. 新麥公司簡介

新麥目前為亞洲最大的烘焙設備製造商，亞洲，麵包、蛋糕烘焙使用的機械，每五台有一台出自新麥企業。雖然2007年才申請掛牌上市，但新麥其實是個成立快30年的老公司。在1983年剛成立時，新麥原本只從事貿易進出口，代理進口歐美頂級麵包設備販賣。三年後切入製造，正式由代理商跨入製造。

90年代台灣的土地和勞工薪資高漲，為了壓低成本新麥決定先外移鑄造件廠到大陸，再將製造好的零組件送回台灣組裝。但爾後發現大陸潛在市場廣大，成長性比逐漸飽和的台灣市場更高，因此1997年開始在上海首設銷售據點，規模也就隨著大陸發展快速擴張。目前新麥營收約94%是來自國外，其中大陸比重佔有45%以上且持續成長，今年前八月營收更佔51.55%。因此大陸市場發展對新麥有舉足輕重的影響。

(圖表來源：新麥2011年報、新麥提供，財報狗整理)

(圖表來源：新麥提供，財報狗整理)

受惠於大陸近年來消費市場成長，新麥的規模不斷擴大，2011年為止合併營收成長至30.1億，8年來年複合成長18.17%。新麥的成長如此亮眼，只是單純幸運挑到對的市場？還是有著獨門的營運優勢呢？下面我們試著從產業面向來瞭解囉~

(圖表來源：財報狗)

2. 烘培產業概況

由於麵包為歐美的傳統美食，因此歐美在相關技術發展上最為先進，品質也最為優秀。歐美、日本為成熟市場，重點在汰舊換新，成長性較低。亞洲和歐美則剛好相反。亞洲許多國家傳統主食為米食，因此在烘培技術、設備發展上都較歐美落後。但隨著近年來亞洲國家經濟快速成長，麵包、蛋糕、西點之接受度、消費量都不斷提高，讓各種麵包機器需求持續增加，成長比歐美更有潛力。

台灣市場飽和，需求來自汰舊換新
國內烘焙設備市場目前已趨近飽和，市場成長空間有限。我們以經濟部統計處的八年資料來看，整體烘焙食品製造銷售值年複合成長率只有3.29%，大概和整體經濟成長率差不多，是成熟型的產業。

(圖表來源：經濟部統計處，財報狗整理)

中國消費市場持續增長
早期國外企業看重中國的，是龐大而便宜的勞工和製造成本，中國的經濟成長主要也是靠製造業出口拉動。但隨著中國的開發成長，其消費市場也開始變的具有吸引力。首先大陸人口高達13億，目前為人口最多之國家，隨著城鎮人口占全國比例不斷上升，2011年突破了51.3%，外食人口和消費比例逐漸升高，食品消費潛力龐大。

(圖表來源：中國統計處年度公報)

近年大陸經濟快速成長下，2011年城鎮居民平均每人季度可支配收入已達21810人民幣，9年來年複合成長12.55%，帶動了整體民間消費成長，人均消費支出亦不斷上昇：

(圖表來源：中國統計局)

以社會消費品零售總額、GDP中的居民消費支出成長比對，亦可看出內需消費的成長趨勢。但社會消費品零售總額包含了政府和企業採購，支出法GDP中的民間消費包含企業採購，因此還是以可支配收入支出做為消費成長衡量較為客觀，整體內需年增長每年約8~12%左右，扣除物價因素每年實質成長在5~9%左右。

(圖表來源：中國統計局)

以新麥自述台灣經驗和引用歐美、日本歷史，當人均收入和人口都市化程度逐漸提高，飲食習慣將會逐漸改變，外食、麵包消費量將會大增，刺激了近年來中國糕點市場產量，八年來成長了八倍，年複合成長35.97%。在收入持續增長、人口城鎮都市化持續提高下，將有利內需市場成長、麵包、西點的接受度提高，將使烘培設備市場也跟著受惠

(圖表來源：財報狗自行整理)

整體烘培設備發展狀況而言，亞洲新興國家將比歐美成長性高。

3. 烘培設備產業特徵

在整個烘培產業的產業鏈中，新麥屬於中游烘培設備的加工製造和販賣，本質是傳統機械製造業。以下我們整理了烘培設備產業的一些特點：

(1) 上游成本隨鎳、不銹鋼、鋼鐵等基本金屬價格波動
烘焙設備本質為機械製造業，主要原料為鑄鐵碇、不銹鋼板、鐵板，因此毛利、成本隨鎳、不銹鋼價格波動。我們新麥毛利率和鎳的價格做比較，兩者走勢有反向關係：


(圖表來源：上圖來自鉅亨網，下圖來自財報狗)

(2) 產品規格非常分散多樣化
各國對烘焙機器規格有不同的特殊要求，且麵包、西點新口味產品開發日新月異，因此對於相關生產設備規格、性能要求趨於多樣化。這使得製造廠商較難大量生產單一規格產品。

(3) 歐美區域有安規進入障礙，少有跨國大廠
歐、美製造烘焙機器廠歷史悠久，雖然價格貴但因品質良好、穩定，通常為當地高級麵包店優先選擇；另外美加在設備安規上設有ETL/ETLS，歐洲設有CE 等認證障礙，就ETL/ETLS 而言，在提出申請後因為需根據認證需求修改機型設計，前後所需時間通常為二到三年，此過程費時費事，且投入成本大，形成國外廠商不易跨越的進入的障礙。因 此各廠商分佈以區域性為主，尚無較大之全球型跨國企業

(4) 進入門檻低，小廠林立，競爭者眾多且有削價競爭狀況
烘焙機器製造技術進入門檻不高，只要有懂機械技術都可以跨進來，因此各國都有烘焙機器製造廠。公司自行估計兩岸競爭者超過200家；近來大陸更挾以低廉人工成本優勢，以低價策略在市場競爭，同業間競爭激烈

4. 新麥在產業中的競爭策略和優勢

同業競爭激烈，下游大型連鎖店、量販店客戶議價能力又較強，新麥如何擺脫競爭搶佔市場呢？

(1) 有自製零件能力，客製能力強，擁有大量多樣化能力
新麥搶佔市場第一個方式是透過客製化，提供別人難以提供的產品。歐美烘焙設備大廠通常只生產某項機器，例如德國的MIWE只生產烤爐、KENPER只生產前端的機器類產品；而規模較小的業者受限於資金，產品線亦較為單一。但如前面所提，烘培設備的需求具有多樣化特性，新麥客製多樣化能力強，產品線多樣超過180 種機型，具有自製零件能力且持續研發增加中。一般小麵包設備廠做不了的，或是歐美大廠不願意配合大賣場或是麵包店做特別設計，新麥都願意配合客戶客製化，營收也因此小積大。

(圖表來源：新麥2007年報)

(2) 提供規劃生產、機器安裝、試車及維修，透過一條龍服務進行差異化
新麥切入客戶第二個方式，是讓自己的價值活動與顧客的價值活動綁在一起。不只光賣機器設備，當客戶設立新廠時，新麥有專人負責修改機器設計(客製化)，並協助規畫生產流程(自己的價值活動與顧客的價值活動綁在一起)，大潤發因此提升生產效率產值提高20％，這使得原本只購買義大利設備的大潤發改採買其設備。

另外的一個例子是切入大陸家樂福，一開始家樂福只願購買法製機器，新麥先以代理銷售交換維修保養機器的機會(自己的價值活動與顧客的價值活動綁在一起)，一年後因接單生產的特性，法國廠商生產速度趕不上家樂福展店速度， 家樂福青島店開店時，新麥一週內交出生產線完整的二十多台機械，打進通路。 五年後，家樂福透過亞洲聯合採購，台灣、中國、印尼家樂福全改為新麥設備。

(3) 擁有行銷通路優勢，交貨、零件供應、故障維修服務即時，以即時服務進行差異化
新麥在通路上不透過經銷代理商，而是以辦事處方式直銷和提供售後服務。目前全球有65個辦事處，中國就佔有41個，在大陸行銷網路十分密集，規模居大陸業界之冠。密集的通路能提供客戶即時需求，例如進口機械最大問題在維修，大型量販與連鎖麵包店機器運轉時間長，沒有時間停機等零件空運，一旦故障停機太久損失龐大。新麥透過通路掌握各地客戶需求，建立適當的零件和庫存，能讓維修時程縮短ㄧ半，解決客戶的時間壓力。

(圖表來源：新麥提供)

(4) 大陸區域由生產到通路垂直整合，再加上兩岸市佔率高享有規模經濟，在成本上具有優勢
配合以上優勢，新麥在大陸市場競爭採取中間定位：

面對歐美品質好的大廠，新麥品質亦有一定水準且客製化程度高，但價格卻便宜至少3~5成；面對大陸低價競爭的同業，新麥在產品線多樣、品質、穩定上又遠勝，還能提供及時維修、生產規劃服務，使得要求品質的中大型連鎖通路商仍優先選擇新麥，新麥也因此擺脫低接價格競爭。

在規模上，新麥在中國整體烘培設備市佔率最高，尤其大型連鎖店、大賣場客戶群有九成為其客戶，中國前20大連鎖通路超市，就有7家賣場烘培設備由新麥獨家供應，客戶包含了大潤發、家路幅、沃爾瑪、85度C、華潤萬家、克莉絲汀、山崎麵包...等知名賣場和麵包連鎖店。透過以上的定位策略新麥在大陸市佔率搶下30%，新麥成為了大陸商用烘培設備最大供應商。

(a) 規模經濟讓單位固定成本壓低，也讓新麥可透過規模向上游原料供應商議價；
(b) 大陸的生產原料直接在地採購，且從零件、製造到通路做垂直整合，使得當地生產成本壓低。隨著中國營收比重增加，新麥毛利率持續上升；
(c) 新麥的客製化、品質和維修服務等差異化，讓連鎖客戶願意用高於大陸對手溢價2~3成購買，不至於受低價競爭侵蝕
因此新麥的毛利率持續在35~40%水準，營業利益率八年來由10.15%成長為17.69%，利潤率大幅優化。

(圖表來源：財報狗)

總結我們對新麥在產業上的分析：
烘培產業概況：
(1) 歐美、日本和台灣為成熟市場，重點在汰舊換新，成長性較低
(2) 亞洲和中國經濟快速成長，麵包、蛋糕之接受度、消費量都不斷提高，烘培設備產業成長性較高。
(3) 新麥的主力市場中國成長快速。

烘培產業競爭特徵：
(1) 上游成本隨鎳、不銹鋼、鋼鐵等基本金屬價格波動
(2) 不同區域有安規進入障礙，少有跨國大廠
(3) 產品規格非常分散多樣化
(4) 進入門檻低，小廠林立，競爭者眾多且有削價競爭狀況

新麥在產業中的競爭策略和優勢：
(1) 有自製零件能力，客製能力強，擁有大量多樣化能力
(2) 提供規劃生產、機器安裝、試車及維修，透過一條龍服務進行差異化
(3) 擁有行銷通路優勢，交貨、零件供應、故障維修服務即時，以即時服務進行差異化
(4) 大陸區域由生產到通路垂直整合，加上兩岸市佔率最高享有規模經濟，在成本上具有優勢

新麥營收持續增長，但其獲利表現如何呢？外銷比重超過9成，是否受匯率波動影響大？中國人工薪資上漲是否對獲利產生威脅？中國今年經濟成長表現不如之前，這是否對新麥造成影響？這些就讓我們留待 [獲利篇]再討論。

P.S.：
1. 文章中財務圖表取自：
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