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成長股的第二大引擎 – 新市場

前篇為大家介紹了成長股的第一大引擎:新產品後,今天為大家介紹成長股的第二大引擎:新市場 !大家只要攤開報紙就可以發現,每天都有一堆上市櫃公司老闆出來喊話,說公司的產品在國內賣得非常好,所以決定要揮軍XX市場,將成為公司未來的成長動能。但,新市場策略的成功機率其實只比新產品策略高出一點而已,煞羽而歸的筆筆皆是。究竟,新市場策略要成功,需具備哪些條件呢?

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引擎二:新市場

本篇主要架構如下:

一.新市場策略成功的三個條件(以遊戲產業為例)

條件一.產品在本國熱賣

條件二.產品在目標國具差異化

條件三.產品符合目標國風俗民情

二.實例 – 宏達電的新市場策略

(1)宏達電的營收拆解

(2)宏達電的新市場策略與成果

(3)宏達電的新市場策略是否符合成功三條件

 

那就開始囉!

 

一.新市場策略成功的三個條件(以遊戲產業為例)

條件一.產品在本國熱賣

相對於新產品策略的高度不確定性,新市場策略的成功機率稍高。為什麼呢?舉個例,鈊象電子最近將在國內推出一款耗時四年打造的的線上遊戲「藍星戰記」,公司當然希望能將此遊戲發行到全球,尤其是擁有廣大遊戲人口的中國。

但,中國的遊戲代理商也不是省油的燈,由於和藍星戰記類似的遊戲相當少,代理商無法判斷此遊戲在中國是否受歡迎,所以他們當然會先睜大眼睛看此款遊戲在台灣的營運成績,如果賣得好的話,他們才有信心將遊戲代理到中國囉!

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藍星戰記。資料來源:鈊象電子。

條件二.產品在目標國具差異化

產品在本地賣的好,當推廣到新市場時,就一定會一帆風順嗎?倒也未必。我們再回到線上遊戲的例子。

網龍、宇峻都是國內研發「武俠」類線上遊戲一等一的廠商,都推出都過瘋迷台灣玩家的熱門線上遊戲,如網龍的黃易(派來的)、中華英雄、天子傳奇等,但遊戲代理到中國後,卻無法取得相對的成績,甚至有表現越來越差的趨勢。

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中華英雄、黃易。資料來源:網龍。

為什麼在台灣表現不錯的遊戲,在中國無法取得相對應的成績呢?因為武俠遊戲在中國早已氾濫,差異化不足,在中國自然無法取得太好的成績囉!相對來講,傳奇的主力遊戲「聖境傳說」(就是有草泥馬的那個遊戲)最近要在中國公測了,由於可愛風遊戲在中國相對少見,故我認為是有機會闖出成績的。

很多人把線上遊戲廠商的營收衰退歸咎於手持裝置的興起,但我們認為最大的原因還是「差異化」這三個字,像我今天去影印時就看到兩個小女孩姊妹(約6歲和8歲)分別用兩台PC在玩淘米為小孩設計的「塞爾號」,而不是在玩iPad。

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圖:塞爾號。資料來源:淘米。

條件三.產品符合目標國風俗民情

同理,差異化只是其中一個必要條件,另一個就是產品必須符合目標國的風俗民情。舉個例,假設麥當勞要前進中東,總不能賣豬肉滿福堡(加蛋)吧!

回到線上遊戲,傳奇的萌系遊戲算不算符合中國的風俗民情呢?雖然萌的起源是在「日本」,中國多少有一點仇日情節,但從前陣子「日本鬼子」與「小日本」姊妹風迷中國的情況來看,我想這類產品在中國的市場也是漸漸打開了!

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圖:日本鬼子與小日本姊妹

 

二.實例 – 宏達電的新市場策略

舉完遊戲的例子,我們再來看台灣唯一進入世界百大品牌-宏達電在2003~2005的新市場策略。

(1)宏達電的營收拆解

先來看宏達電的營收走勢圖,可以發現,宏達電的營收在2005年出現了將近一倍的顯著成長!

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宏達電營收。資料來源:財報狗。

宏達電的營收在2005年為何出現驚人的成長呢?只要把宏達電的營收按地區拆解,就可以發現端倪囉!

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宏達電營收拆解。資料來源:宏達電年報。

原來,宏達電的營收在2005年出現顯著的成長,主因美國市場的爆發性成長喔,原因為何呢?

(2)宏達電的新市場策略與成果

我整理了宏達電從1997年創立至今的四階段發展策略,先簡述如下,再詳細說明:

1997~2001年:專心研發PDA,主要客戶為美國的Compaq、HP

2002~2004年:發展新產品策略,踏入PDA手機、smartphone領域,主要客戶為歐洲電信公司

2005~2006年:發展新市場策略,以Smartphone殺回美國戰場

2007年後      :發展自有品牌

 

1997~2001年:專心研發PDA,主要客戶為美國的Compaq、HP

宏達電創立時,想做的就是smartphone(15年前就看出smartphone未來的趨勢,代表他們真的很有遠見!),但當時3G網路尚未成熟,宏達電的技術能力也不夠,於是就先專心發展PDA,主要客戶是美國的Compaq與HQ。當時的宏達電就創下了多項傲人的跡錄:

.全世界第一台Win CE彩色掌上型電腦 – Parrot

.全世界最薄掌上型電腦 – Wombat

.列入金氏記錄功能最強掌上型電腦 – iPAQ

2001~2004年:發展新產品策略,踏入PDA手機、smartphone領域,主要客戶為歐洲電信公司

2002年起,宏達電的PDA技術已發展成熟,於是開始嘗試把PDA加上通訊、通話功能,一開始叫Pocket PC,後來就演進成所謂的Smartphone囉!宏達電一開始並未在熟悉的美國市場發展,而是選擇踏入歐洲市場(可能因當時歐洲電信網路發展較快有關),主要的客戶就是歐洲的電信公司,幫電信公司客製化smartphone。主要的合作對像有英國Vodafone與O2、德國的T-Mobile、法國的Orange、北歐的TeliaSonera等。2004年

歐洲市場的耕耘,終於在2004年開花結果,營收出現顯著的提升。

2005~2006年:發展新市場策略,以Smartphone殺回美國戰場。

Smartphone在歐洲市場獲得成功後,接下來當然是要殺回美國戰場囉!宏達電除了有幫Palm代工外,也像歐洲市場一樣,與美國的電信公司合作,幫其客製化,發展雙品牌手機,如AT&T、Sprint、Verizon、Cingular、美國T-Mobile等。

這次不像歐洲一樣發展這麼久,美國的Smartphone市場在一年內就出現了顯著的成果囉!

2007年後:發展自有品牌

2007年後,宏達電就開始把舊品牌收回(Qtek、i-Mate、Audiovox等),統一改成HTC,然後開始行銷全世界囉!這部分的故事我們有機會再和大家說。

(3)宏達電的新市場策略是否符合成功三條件

講完了宏達電的發展狀況,我們來回頭看它是不是符合前面講新市場策略成功的三個條件:

條件一.產品在本國熱賣

符合,Smartphone先在歐洲獲得成功,再反攻歐洲

條件二.產品在目標國具差異化

符合,當時在美國還少有類似的產品

條件三.產品符合目標國風俗民情

符合,歐洲與美國不論在民生水平與生活習慣都滿類似的。

 

由於三個條件都符合,故我們可以推斷宏達電的新市場策略成功的機率應該不低囉!

 

今天先為大家介紹成長股的第二具引擎,下週將為大家介紹第三具引擎 – 新客戶。喜歡的人可以按讚或分享給朋友喔XD,感謝!



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作者:產業分析師 Jeff

曾在證券業服務,為電子產業研究員,本身擁有證券分析師(CSIA) + 工研院產業分析班證照,喜愛產業趨勢分析。 在財報狗主要負責的任務是專案管理以及產業研究的工作,將產業方面的資訊整合入財報狗裡。