飛捷(6206) - 台灣最大POS製造商 [產業]

一談到PC電腦產業的特色，我想你腦中出現的印象不外乎是："毛三到四"低毛利、產品推陳出新淘汰快、競爭激烈。但PC產業中卻有個分支 - 工業電腦特性大不相同，而今天要介紹的企業 - 飛捷 (6206)和其所在的POS產業正是工業電腦中的重要應用一環。到底什麼是POS呢？和消費型PC應用有什麼不一樣？這篇文章就讓我們來聊聊飛捷和POS產業吧~

我們將由以下面向介紹飛捷和其所在的POS產業：
1. 飛捷(6206)公司簡介
2. POS產業演進與概況
3. POS產業特徵
4. 飛捷(6206)在產業中的競爭策略

1. 飛捷(6206)公司簡介

台灣最大的端點銷售系統 (Point of Service, POS) 製造商 - 飛捷於1984年8月成立，創辦人為目前的董事長林大成先生。和廣達創辦人-林百里相似，同樣因求學從香港來到台灣，同是台大電機畢業的，最後也同樣選擇在台灣白手創業。一開始飛捷主要業務，為自行研發生產8088XT 主機板、I/O 介面卡、通訊介面卡、工業控制介面卡等組件產品；1989年研發出全球第一部Book PC後，開始受到歐美市場關注，更吸引HP、DELL等大廠要求代工，成為飛捷初期的市場立足點和成長動能。

Book PC示意圖：

(圖片來源：google)

但PC產業競爭激烈，很快的市場就充斥著類似產品，無法差異化下利潤不斷下滑。飛捷在1999~2000年決定縮減量大但利薄的Book PC市場，成功轉型跨入高客製化、量小而利厚的POS市場，營收在2001年~2011年間由6.5億成長至29.1億，年複合成長16.17%，成為目前台灣最大的專業POS製造公司。

2. POS產業演進和概況：

POS屬於工業電腦產業的一環，是用來統計商品銷售、即時更新庫存數據、紀錄顧客購買行為的電子系統，幫助零售業者提升經營效率，廣泛應用在零售、餐飲、物流...等行業。POS產業的演進深受市場和技術變革影響：

下游零售市場變化

(1) 1980年代：大型零售、連鎖通路取代傳統區域小型雜貨店
大型零售和連鎖通路日常交易量大，產品和庫存較傳統小型雜貨店更加齊全多樣，使得客戶分析和庫存管理更為複雜

(2) 1990年代：全球化供應鏈和跨國企業興起
90年代跨國供應鏈和跨國企業形成的全球化風潮，企業面對的是更遠更大的全球市場，需要更快、更及時資訊以輔助客戶分析和庫存管理。

上游技術演進

(1) 1960~1970：後台大型電腦主機、前端條碼機、ECR技術
製造商在商品出廠時直接印製條碼，而零售店家透過條碼掃瞄器讀入條碼後，就可將條碼直接傳輸給大型電腦主機，透過軟體進行庫存管理分析。這是第一代POS系統，但價格貴沒有廣為使用。

同時期日本則研發出電子收銀機 (ECR)，也將日常交易的紀錄分析效率大幅提升，餐飲及零售業者開始廣泛運用，這應該算第二代POS系統。

(2) 1980~2000：分散式系統崛起：PC當道
PC科技快速發展，計算能力提高但成本大幅下滑，使第三代PC-Base的POS系統因應而生：PC主機，外接顯示器、印表機、錢箱及鍵盤...。

(3) 2000~到現在：網路、雲端 + 行動、觸控技術蓬勃發展
最新的第四代POS系統，加裝觸控式螢幕、強調多功能一體機（Touch POS），目前為市場主流。

POS產業演進：

(圖表整理：財報狗自行整理)

POS產業反覆受到技術和市場交互做用而演進，面對現今和未來個人認為有兩個趨勢形成：

新興市場為未來POS產業的主要成長動能
POS在零售、餐飲產業上的發展已趨成熟，由於網路、多媒體的快速發展，也廣泛被用於其他產業，但長期來看POS已是趨緩的緩慢成長產業。在技術或大型零售、通路產業發展上，歐美都發展較早且相對成熟，全球主要的大型零售和通路商也多集中在這些國家，因此POS產業以歐美為主流市場，佔整體POS產值約70%

(資料來源： 富士CHIMERA總研，財報狗整理)

歐美雖然市場規模最大，但高度開發已步入成熟期，整體市場成長率不到2%，低於整體市場成長表現。

(資料來源： 富士CHIMERA總研，財報狗自行整理)

反觀處於開發中的中國、亞洲新興、中南美隨著經濟快速增長，國內零售業、通路物流正開始發展，因此雖然目前佔POS產業整體產值偏低，但卻是成長最為快速的一塊，以成為各POS廠商必爭的新戰場：

(資料來源： 富士CHIMERA總研，財報狗自行整理)

雲端和行動支付技術崛起，將為形成新的威脅和機會
隨著雲端和行動技術發展，開始出現以網站、APP而非軟體形式的POS後台服務；硬體上智慧型手機和平板兼具輕巧、可觸控、低價特性，成為新的前端支付交易端點。

雲端和APP(後台軟體) + 平板行動裝置(前台結帳硬體)，已可達成過去POS整套系統功用，已開始有小型、新創商家採用；大廠Google和Apple對於行動支付亦非常積極。新技術的崛起，對於現有POS軟硬體商是威脅，但如果能整合也是新機會。

(vend網站截圖：vend為新式POS雲端和APP服務商，http://www.vendhq.com)

綜合以上，個人認為新興市場的成長，雲端和行動技術的興起，將對未來POS業造成深遠影響

3. POS設備產業特徵

(圖表來源：飛捷2011年報)

飛捷主要業務包含主機板開發設計、機構設計、POS相關產品組裝、還有相關週邊，居於整體產業鏈的中游。雖然POS的產業鏈和PC產業相似，但由於屬於工業電腦的一環，因此也有工業電腦不同於消費型PC的特徵：

(1) 應用範圍廣，少量多樣化，難有單一大廠具有絕對獨佔、寡佔規模
POS早先應用於餐飲和零售業，隨著發展擴展到銀行、旅館飯店，無人櫃檯、照片沖洗等產業，近年甚至往醫療市場、網路商務、行動商務擴展，可切入的市場應用非常廣泛。

整體市場雖大，但應用需求極為多樣化，難以透過單一標準規格大量生產，大廠無法透過其規模有效壓低成本來競爭，因此廠商組成偏向分散。最大的幾家POS廠商 (NCR、Micros、Panasonic、Radiant、Fujitsu、Wincor-Nixdorf ) 合佔約50%左右市場，另外30%則由區域型POS商佔據，沒有單一廠商能主導整體市場。因此中小廠商透過設計、客製化等利基能力，仍可在市場中享有穩定利潤。

(2) 注重穩定可靠性和持久性 + 客製化要求高，新進者難以低價競爭
需求應用多樣化，卻缺乏單一標準化架構，因此POS訂單多以少量、客製化需求集成；POS設備從設計、測試到實際佈建需要不少時間，一旦採用後不滿意要轉換成新POS系統，對於廠商在金錢、人員訓練、資料整合上都是高轉換成本，且重視採用後維修服務的長期配合。

客戶對於品質和穩定性的考量勝於價格。新進者通常在資金和技術上缺乏，無法在品質上滿足市場，又無法以低價擴展規模，產業進入門檻較高。也由於客戶重視品質和客製化設計因素，POS廠商通常可以將成本轉嫁給下遊客戶，享有遠高於傳統PC硬體商的利潤率。

台灣POS廠毛利率比較：

(圖表來源：財報狗)

(3) 重整合能力而非效能規格，產品生命週期較長
雖然PC硬體效能進步飛快，但POS設備講求持久和可靠性，因此多半不會採用最先進硬體規格，而是經證實夠穩定的落後硬體架構。這讓POS和工業電腦不同於消費性PC淘汰快速，產品生命週期通常5~6年。

(圖表：財報狗整理)

4. 飛捷在POS產業中的競爭策略

(1) 儘量擴展POS產品線策略，滿足多樣化市場
由於POS的市場是由多樣化的小型利基市場組成，為了爭取在各市場中的訂單份額，飛捷採取產品線多元化策略：POS產品線低中高階、桌上型、無線手持、平面觸控都有；2005年後研發由POS延伸的KIOSK，進入提供自助服務的KIOSK機台市場(例如7-11的iBon就是採用飛捷)，2008年再延伸平板電腦(PPC)產品現，近年來也跨入醫療市場，和發展低音量的無風扇POS。

(圖表來源：飛捷2011年報)

為了滿足產品需多樣化，設計彈性客製化，同時又必須加快生產即時交貨，飛捷在生產上採用模組化：將大系統各部份拆成許多小模組，類似"樂高"的概念。小模組在規格上統一標準，因此零件可以統一採購，統一生產也可以加快流程；在客製化上可彈性增減各個模組，以符合客製化需求。 (就像買來的樂高組件固定，但你可以發揮創意組合成不同作品)

透過模組化、整合新技術積極擴展產品，飛捷持續跨入POS延伸而出的新市場，滿足多樣化需求也讓自身規模在整體市場提升。

(2) 高度客製化策略，客戶採用後不易轉換
由於POS產業並無單一標準規模，且需求多樣化，因此訂單大多為客製化設計生產。一旦客製化的POS設備採用後，要轉換成其他新系統在金錢、人員訓練、資料整合上都是高轉換成本，因此下遊客戶在尋找POS廠商非常謹慎。

無論大廠ODM/OEM 或系統整合商委託，這些客戶在品質上認證嚴格，取得認證後也只能小量出貨，磨合一段時間後客戶才會釋出較大訂單。因此打進客戶通路不易，但是一旦取得客戶重複採用機率極高，對新進者進入形成部分障礙。

(3) 專注硬體設計製造和代工，不強調垂直整合和品牌
不同於振樺電以軟硬體整合策略、強調自有品牌，飛捷只專注於硬體設計生產和代工，也不強調自有品牌發展，而是盡力與拉攏軟體商、下游系統整合商、加值商和品牌商，透過合作共享利潤。

不同的策略各有利弊：飛捷專注於硬體研發生產和代工，除了資源利用集中，還能爭取下游軟體整合商、品牌商訂單，對於取得營收規模和成長較有利，但相對的就是須犧牲部分毛利給對方賺；振樺電(8114)軟硬整合和自有品牌則享有更高毛利率，在客製化上更加彈性，但缺點就是資源較分散，品牌行銷需要更多費用。

以上不同的策略發展充分顯示於兩者財務數據上：飛捷(6206)在營收、營業利益規模上勝於振樺電(8114)


(圖表來源：財報狗)

而振樺電(8114)在毛利率和營業利益率上勝於飛捷(6206)：


(圖表來源：財報狗)

當然策略不斷變動的，當飛捷規模和市佔大到一定程度時，或許就會轉為採取垂直整合策略；但以目前的規模來看，只專注於硬體不做垂直整合，對於爭取規模是相對有利策略。但有趣的是，飛捷近期宣佈和中國經銷代理 - 中電結盟，以自有品牌搶佔中國市場策略是過去少見的 (這可能和中國市場近期發展有關，留在下篇討論)。

總結以上整理和個人觀點：
POS產業概況和趨勢：
(1) 歐美、日本等主要市場已成熟，成長緩慢低於整體市場成長
(2) 中南美、中國、東南亞等新興市場為POS產業的主要成長動能
(3) 雲端和行動支付技術崛起，將為形成新的威脅和機會

POS產業特徵：
(1) 應用範圍廣，少量多樣化，無單一廠具有絕對獨佔、寡佔規模
(2) 注重穩定可靠性和持久性 + 客製化要求高，新進者難以低價競爭
(3) 市場少量多樣化，無標準規格，大廠難以大量生產進行成本競爭
(3) 重整合能力而非效能規格，產品生命週期較長

飛捷(6206)在產業中的競爭策略：
(1) 儘量擴展POS產品線策略，滿足多樣化市場
(2) 高度客製化策略，客戶採用後不易轉換
(3) 飛捷(6206)專注硬體設計製造和代工，不強調垂直整合和品牌

這篇文章我們整理了POS產業和飛捷經營策略，但其實際成長和獲利表現如何呢？近期砸錢建廠擴張產能是否過於積極？中國市場結盟中電，發展潛力又如何？這些就讓我們留在下篇討論。最後這是2013的第一PO啊~，讓小弟先在這裡和你拜個早年，說聲老套的恭喜發財，獲利滾滾來，哈哈！

P.S.：
文章中財務圖表取自：http://statementdog.com/stock-analysis.php，免費註冊即可使用眾多功能，快去試試看吧~